[揽瓜阁精读] 174.广告和气味

ZZhiyan

看一下！               

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p1：气味广告经常用在不相关的产品里，但其实气味广告有很大的影响                                 执行线索一直是许多广告研究的焦点。视觉线索和听觉线索已经得到了广泛的研究，但实际上没有人注意到嗅觉线索在广告中的影响，尽管广告人越来越倾向于在广告中使用气味。气味经常被用于产品广告中，其中气味是主要属性，在这种情况下使用时，是一种样本形式。然而，气味也被用于那些被认为与气味基本无关的产品。例如，Tanqueray gin在《今日美国》上发布了一则带有松树香味的广告，劳斯莱斯在Architectural Digest上使用了带有皮革香味的条带为其汽车做广告，犹他州在一则四页的旅游广告中使用了带有花香和香料香味的面板。尽管这些用途可能只是为了新奇，但研究表明，气味会影响情绪状态并影响判断。因此，在广告中使用气味值得注意。

P2:气味广告和照片声音广告的不同，几个难题                                             气味在很多方面不同于为广告研究熟知的图像和声音。相比试听线索，气味很难去辨认，很难去下标签，也许会产生错误的警报并且产生安慰剂效应。一个文学评论中，S认为把特殊的气味和一个名字联系起来的能力收到限制，以至于一般人仅能识别40%-50%的气味。此外，消费者识别和辨认气味的能力还被周围环境的线索影响。比如，一个消费者可能在黄色的液体里比在红色液体里更能识别出柠檬香气。在没有气味的情况下感知到命令，虚假警报比较常见。最后例子就是研究员表明，只要相信一个气味存在，情感和身体状态受到影响，气味本身不需要呈现出来，这就是安慰剂效应

P3:气味广告还是可以作为广告的一个cue                  除了这些困难，气味线索能够对广告人在一个已经局促的环境里产生吸引力。气味反应原本是自发的，在影响认知之前心理上影响一个人。气味刺激负责情感回应的脑内的的神经系统，因此，与其他类型的线索相比，嗅觉为消费者提供了不同的路径