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我对公关行业第一次真正意义上的“产生意识”是在来纽约的第一个学期看了纪录片《Merchant of Doubt》之后。纪录片讲到在美国公关的缘起时代，烟草行业运用公关手段“愚弄”公众，将“吸烟”和“危害健康”割裂开来为自己辩护。也讲到烟草品牌利用公关策略引导舆论，将“吸烟”和“男女平等”关联起来，开创了当时社会女性吸烟的风潮。
那时的我对公关的态度是两极化的。我憎恶任何别有用心的话题引导，可我又抵挡不住公关的“危险性”所带来的别具一格的魅力 -- 对思想、人心的操纵性。第二个学期我去Porter Novelli参加讲座，一个嘉宾问了我为什么喜欢公关，我回答说 -- 因为它的操纵性。
那时的我也还不明白为什么在哥大，我们项目的最后一门必修课程竟是伦理课。直到教授讲到传播的“威力”，讲到“操纵性”只居于金字塔的中端，而最顶端的传播者永远是借此力量启发他人和引导“善”， 我才明白了“三观正”对于一个公关人而言是多么重要。
提及公关，许多人对这个行业存在着误解。以前在国内，零零星星地听过别人说什么做公关的一定是长得漂亮又会喝酒。我现在每次听到这种话就很想翻白眼，然后回上一句“那你可能是分不清公关和公关小姐“。在纽约也有遇到过八竿子打不着的外行，听完我的专业后问我说那是不是“高级社交”，我真是满脑子问号又哭笑不得。
不过隔行如隔山，就算是我解释了工作内容对方也未必会明白公关究竟是在做什么。比如我和我爸妈聊我的工作，半晌后，我爸说，你是在做宣传？我妈说，那公关是不是就是炒作？
但我不会在这篇文章里解释公关到底是什么 -- 因为我也无法解释的清楚而全面。我入行只有半年，对行业的理解仅仅是冰山一角，就不便在这里误导我的读者了。相反的，我想写的，是我这半年以来的最真实的个体感受和反思。
（一）公关人必备的基本素养
一千个公关人大概有一千种答案，但在我看来，细致，有条理的“一心多用”（multitasking），以及执行力强（快和准）是每一个公关人的必备素养，也是检验一个人是否适合公关这个行业的基本问题。缺了任何一点的公关从业者，我都会质疑他/她的职业素养。
一个初级的公关人每天要应对非常多繁琐的工作细节，举个例子 --
我日常工作的很小一部分是安排/协调媒体采访。记者们有时会邮件我，或是来自于我的pitch，或是来自于之前合作打下的基础以及其他途径等等，总之他们会向我抛出一个话题和一些问题然后询问我是否可以和某某（我的某位客户）探讨或者我有没有合适的人选可以评论该事件。这时候我就要两边来回邮件去确认、预约时间/地点/方式等，然后给两边发calendar invites（日历邀约）。再之后就是在约定的时间monitor（测听）他们的采访并做一些后续跟进，然后等报道出来了发给客户才算基本结束（最怕的就是文章里有错误/不恰当的言论 -- 有实质性错误还比较好处理，通常联系记者们后都会被很快改正。但是如果是客户不满意文章中被引用的评论就会非常非常麻烦，因为记者们通常是不愿意改稿的，更无可能撤稿 -- 这也是一定要有media training和monitor的原因）。
这个过程尽管没有很复杂，但需要操心的点却比想象得多，尤其是当你，你的客户，记者坐标不同大陆 -- 时差就会让人抓狂。比如昨晚（周四）我11点才睡，原因就是白天一个Global Inverstor Group的英国记者给我发了这么一封邮件 --
Hi Di, I have seen in the news that it is looking increasingly likely that JPX is going to acquire TOCOM. Do you think that you have any analysts that might be able to provide some interesting insight regarding this? All the best, xx
很明显他是在找一个坐标亚洲的评论者 -- 但那会子是亚洲时区的深夜。我立马向他询问了deadline（最后期限），被回复说是这周结束前，也就意味着采访只能发生在周五。
我于是发了邮件给三个客户，分别坐标悉尼，新加坡，上海，问哪位可以评论。纽约时间的晚上十点，我们最终确认了那位新加坡的客户最合适 -- 但那会子已是伦敦的深夜。而如果等到我睡醒再去帮他们敲定时间，就已经是伦敦的中午，新加坡的周五晚 - 客户是不会接受参访的。这种情况就非常心累，我只能给两边留言、留电话，确定一个大致的时间范围，然后finger crossed期待他们一切顺利。
为什么一定要是细心和一心多用的人呢？设想一下每天和许多跨时区的不同客户、记者间往来的数十封邮件，与此同时我们手上还有无数件正在进行的别项任务...所有的邮件都要尽可能的立即回复，那如果不够细心是极容易出错的，比如发错了对象、打错了名字、邮件内容有语法/用词/格式错误，甚至忘记了回复某一封...
时常某个客户会突然一封邮件过来，当天或隔天就要某样东西，这时候就得放下手头不那么紧要的事儿，立马扑过去完成，与此同时心里还得有个“条子”上面是未完成的事情和deadline（期限）。我有个客户很有趣，她每天都在给我转发各种突发奇想 -- 今天想去TED演讲，明天想去竞选某个奖项，后天看到一个期刊跟我说想出现在上面...一天一个花样，乐此不疲，我就得跟着她的奇思妙想跑，去帮她一一实现。
我入职三个月后的第一次综合测评，我boss提及我的优点时说的第一条是我从不忘记事情 -- 当时我挺惊讶的，不忘记事情怎么会算是个优点呢？再后来我发现记性再好的人在这种工作环境下也是极容易忘记事情的 -- 比如我的上司，我感觉我每天都在提醒他无数件事情，已然快变成他的秘书。
Agency（乙方）的日子没有两天是重样的。我们做事流程快也没有那么多需要“等待”的时间 -- 这是和甲方的一个区别。我有个客户是排名全球前几的老牌保险公司，总部坐标欧洲，我propose（提议）一篇文章或写一个social copy（社交媒体文案）发过去求approval（批准）前前后后都要一个多星期，因为他们要先后经过营销部门、head of business line（相关部门领导）的重重认可才可以通过。在这一点上我对此客户真的是“累觉不爱”，因为我是一个做事极快又讨厌等待的人。
（二）美国的公关公司
我没有在国内从事公关的经历，所以我不好在这里做个对比。大体上说，在美国，多数中型及以下的公关公司都是“术业有专攻”的，总会是specialize（专攻）在某一领域。比如我目前的公司做金融公关，我手上都是金融客户，也会有些生物科技客户，工作内容就偏向Investor Relations（投资人关系）一些。又比如我以前实习的公关公司，主打科技公关，我的客户就都是科技公司。其实现在一些大型的公关公司也在逐渐更多的投入某一领域，比如前文提到的Porter Novelli，尽管什么行业客户都做，但这两年开始做更多的healthcare（医疗类）企业。
传统的media relations（媒体关系）和 earned media（"赚得"媒体）对美国公关公司而言极其重要，也是我们日常工作的主要方面 -- 每天都在pitch，在和媒体打交道，想方设法的和更多“媒体人”熟络起来，尤其是来自像Bloomberg, WSJ, Reuters等等这些top-tier publication的媒体人。我们公司属于比较传统型的公关公司 -- 我们不做任何形式的paid media（付费媒体 -- 例如花钱sponsor一篇文章在某期刊上，或像是时尚公关公司花钱与blogger等合作），也认为公关就应当是纯粹的earned media。
我有客户是做commodities的，所以我每天也会和许多trade publication打交道。我觉得和他们工作是相对容易一些的，关系建立后我们往往就会探讨下一步合作，比如每月/每季度一次的byline或是commentary opportunity等等。（关于byline是什么，请耐心往下看）
而一段关系的开始，通常是来自于公关人日复一日的坚持pitch（一把辛酸泪）。pitch有reactive（被动）的，有proactive（主动）的。简单来说公关人24小时都生活在“新闻圈”里，一旦发现了某位不认识的记者写了篇客户相关领域的文章，我们就会邮件过去介绍自己以及这位客户给记者认识，试图安排后续的采访等等 -- 此为reactive（被动）。 逐渐地，读的新闻多了，公关人会被培养出一种新闻“嗅觉“，总能发掘一些大新闻的苗头/故事角度或洞悉出行业新闻的趋势，并在第一时间群发一篇pitch给所有相关记者，告知如果要报道这个事件/话题我们有合适的角度以及专家可以评论 -- 此为proactive（主动）。
我们公司也常常利用media tour打开某个市场的关系网 -- 通常是针对国外（非美国）的客户。 例如四月的时候我boss去了新加坡和悉尼，就纯粹是陪客户一一和相关行业的主流媒体见面，聊聊我们自己，聊聊行业内的流行话题。七月他去了伦敦，也是陪都柏林的客户过去”认识“媒体人。七月的这次media tour是我安排的。六月份我给坐标伦敦的几乎所有报道相关领域的记者们发了邮件、打了电话去pitch，最后安排了两天六场会议。开心的是由这场media tour建立起的每一段关系我们都维护的很好 -- 既有Financial Times和Reuters的多次报道，也拿到了和3家trade publication的每周podcast、每月/季byline的合作机会。
不过与非英语国家媒体的关系建立就相对难了很多，因为会有沟通的障碍。上个月一个巴黎的客户想让我们开始做当地的媒体关系，pitch top-tier publication（例如Bloomberg，Reuters，AP）是没问题的，但是pitch local/trade publication就真的很难 -- 我一直在google translate。我boss前前后后问了我三回“你会法语吗”？哎，只能说臣妾做不到啊！
我最近开始有了上海的客户，我特别开心。之后应该就会慢慢有机会和国内的媒体人打交道了。前阵子我pitch到了两个Reuters北京署的记者，和这位客户发邮件约时间，才发现他们之前认识，他说 --
Hi Di,
I’m definitely happy to chat with them. I’ve met them both before so I can get in touch with them on wechat to set up a time as that might be easier.
Thanks for helping set this up and I’ll follow up and let you know how it goes.
Thanks, xx
看到wechat（微信）的一瞬间我不由自主的笑了，能和国内有工作上的往来一直是我的小心愿之一。最近我已经开始在Linkedin上“勾搭”国内的WSJ, Bloomberg, 和Reuters记者了。如果有哪位读者恰巧是在国内做媒体，欢迎“勾搭”我嘻嘻。
（三）客户关系与同事关系
既一直提到客户，也想说说美国公关公司的“客户关系”。前一阵子我在微博热搜上看到什么甲方客套话翻译，联想到经常在国内社交媒体上围观到大型乙方吐槽甲方现场 -- 就很想感叹我的客户之好。我觉得在美国，甲方和乙方之间相对来说更多的还是信任。无论是我之前的实习公司，还是现在的公司，我们大多数的客户都非常的信任我们，甚至在许多传播策略的方面都“倚仗”我们。而且这边是不存在所谓的“客套话”的，也许是因为文化差异，甲方和乙方都会很直接的表明自己的看法和态度，没有那些拐弯抹角或者是相互猜忌。
当然也是会碰到很难manage（管理）的客户 -- 比如我们公司最近的一个新客户（谢天谢地不是我的客户），负责人非常挑剔，最关键的是她根本不清楚自己想要什么，于是我们给予的所有东西都变成了毫无理由的“不满意”。其实我们可以理解，一段关系在建立的初期是很脆弱的，如果两者之间的信任感不足，是极容易出现各种误解和锉磨的。所以我boss常说manage客户也是一门必修的学问。
那么信任感要如何建立呢？我boss常说agency最重要的有三点：counsel，expertise，对不起第三点我忘了。我觉得树立权威性很重要，就是公关人一定要用自己的“价值”去“征服”客户。这点上我真的很佩服我的boss和上司 -- 他们分别是有二十多年和十多年公关经验的人，他们和客户说话时的每一个词的使用我觉得真是厉害极了。而且不管客户提到什么问题，他们总能回答的很准确，就是哪怕我不知道我也要回答的一副非常有经验的样子。我从我上司那儿学到的很重要的一点是永远不“附和” -- 每次客户提出一个方案，即使这个方案很不错 -- 我的下意识是会回答说我赞同，我们就这么做吧 -- 而我上司永远不会附和，他永远会提出几个哪怕是很微小的点去改善或完美这个方案，真正的发挥出他作为consultant的价值，令人心服口服。
树立权威性的另一个要义是避免展露自己的经验缺乏。我的title是Account Executive，其实在美国不是一个entry-level的title。在这点上我还是知道国内和这边的区别的 -- AE在国内应是最初级，在这边，很多公关公司的晋升是从Account Coordinator开始，是 AC - Assistant AE - AE再往上走。我们公司是绝对不可能采用这种常规方式的，是为我们做corporate communications，我日常沟通的客户多是executives、c-level，如果他们发现我的title很初级，就会立刻失去对我的“重视度”、“尊敬感”。记者那一方也是一样 -- 我的记者”朋友们”多是年纪很大的。有次我和一个英国记者发邮件，他说他的podcast录制软件有点不好用，我就跟他推荐了个别的并说“我在学校的时候用过这个”，我boss看到后立马一封邮件过来 --
Di, great suggestions but please do not refer to “when I was in school”. Perception is reality and now this man knows he’s dealing with an entry level PR person. I am sure he will not, but others would immediately lose respect.
（“perception is reality”，是我boss的口头禅...)
因客户性质原因，我在靠近下城（金融区）这边的团队。大概也同样是因为客户性质，我们team（团队）里只有我一位女性，其他人全部是男性，甚至都是“钢铁直男”（在公关行业的人会明白这种情况多么罕见）。事实上，我们公司在中城的team也是个“男团”，唯一女性多那么一点的团队是在英国，但我们也很少有日常上的工作往来。
作为唯一的女性“团宠”，我的“话语权”高，也囊括了所有“非工作”工作 -- 比如谁生日提前订什么蛋糕准备，比如一月一次的聚餐活动去哪儿、做什么（上次和大家说我想学保龄球，于是他们都带我去了保龄球馆教我）又比如我们即将要来的团建trip去哪（我努力的在说服我boss去新奥尔良 -- 目测已成功百分之六十，他都开始看机票了！）。
大概是因为他们都是钢铁直男，和他们交流起来简直不能更简单，就是有啥说啥，听到啥就是啥 -- 我真是喜欢极了我的team和同事们。我的好友在甲方工作，时常会和我吐槽她上司之间的“使绊子” ，我说我们公司就不会这样，因为1）我们即使还有精力怼人也是一起怼客户，2）大家都是钢铁直男，一个比一个直肠子“事儿少”。
唯一的坏处可能就是我在成为钢铁直男的道路上越走越远，一去不复返了。了解我的人都知道我本就是典型的外柔内刚，男性思维模式，如今每天和直男同事、客户、记者相处，我觉得我越来越像他们了 -- 大概我以后的男朋友会发现自己是多了个兄弟。我boss看人很准，从一开始他就觉得抛开外在那些我根本不像是个女孩子，跟我说我很特别，再后来我们团队里来了个超级sweetheart的男同事（传说中的“老好人”和团欺），他就老开玩笑说他心里把我俩的性别互换了，所以哪天我如果做错事他就要像吼男生一样吼我（他才不会呢）。他也老是逢人介绍我都说我是个“killer”，有次我问他“killer”到底是什么 -- 他说“badass in a good way”。
（四）语言和写作
语言和写作是一个“非母语”公关人永远的一道坎儿（我也不晓得跨不跨得过去）。我日常要写很多东西 -- 如邮件（不要小看邮件！因为是和客户、记者往来的邮件，所以比内部邮件要高出不知道多少个标准，所有的措辞都真真要经过“三思”。而且有些邮件会非常难以处理，例如客户和媒体人间相互的“刁难” -- 提出的“不合理”要求或“敏感”问题 -- 这时我们夹在中间就像是夹在婆媳间的丈夫）、press release（新闻稿）、pitch、byline等等。所谓byline，就是我们日常在期刊上看到的非媒体人撰写的行业相关文章，署名某公司谁谁+职位+简单的介绍。这类型文章旨在提高公司曝光量，树立起该公司/个人在行业内的thought leadership权威性（是在这个意义上我妈以为我在做“炒作”）。
byline究竟是公关人写然后挂名客户还是客户亲自写，其实一半一半。我原先有个美国客户（现在是我那位sweetheart同事的客户），我就不知道代写了多少篇，最长的一篇1600多字 -- 不过客户都会提供许多资料或大纲佐以帮助。另外business communication这些写作其实真的并没想象中那么难，并不是说非母语就写不好，它不像是文学小说需要辞藻华丽，相反的它需要用语简明直要，所以是可以锻炼出来的。
写press release也是很有规章可循，比较难的也就是quote的部分。我们也会写很多关于research report的press release，这种就比较花时间，因为需要先去读那些report。我以前的写作工作非常多，后来我们团队来了两位新同事后，拿走了我一些美国客户和很多content工作，我现在写的byline和press release就少很多。我觉得人挺纠结的，不写的时候手痒痒，但是现在我同事一请假我就需要帮他们写的时候，我又烦的不行。
最近两周有两个分别在哥大和纽约大学读传播相关的妹子约我，她们都共同的提起写作的问题 -- 说自己写作不行，去了学校的writing center也觉得没什么用，提高不多。读过我第一篇文章的人应当知道，writing center是帮了我许多的，我也是在那逐渐有了对写作的自信的。我觉得business communucation并不需要天赋，一是要积累，二是要会“举一反三” -- 在writing center，老师提出来的语法问题我不会错第二次，老师摘出来的不够好的句子我会在当下改写再给老师看，直到写到老师满意。“举一反三”其实是很重要的一个技能，我觉得所谓的“学习能力”就是从这里来的。我想到上高中时，我们班很多人数学不好，但我非常喜欢数学并且数学很好（而且我是数学课代表），原因就是一道题如果我看了答案，那个题型的所有题我都会了。
做公关除了写作多，另外就是日常的电话pitch和follow up -- 有时候我觉得自己特像是做电话销售的，特招人烦。通常我们每次发了press release之后都要电话给媒体人（大多时候是完全不认识的媒体人）follow up，问问人家看了没呀，有没有兴趣报道呀，有没有兴趣和我们客户聊一聊呀。是不是很烦人。有一天我打了30通电话问记者们对我发的report感不感兴趣，有个人听完我说了一大段话后只回了一个“no”然后挂了电话，那会儿我眼前浮现出我平常接到骚扰销售电话时的样子。所以说做公关，还得脸皮厚。
我刚入职的前三个月压力非常大，就是因为语言的问题。我老觉得自己说的写的不好，比不上美国人，所以每天都如履薄冰，发邮件时我真的是特别小心翼翼。因为我们公司只有我一个外国人，我刚开始时总会跟不上他们的“步伐”，比如我听客户讲话或和团队交流脑子里都需要时间从英文转成中文再转成英文回复。而且我们又是做communication，我boss会反复强调我们的用语，就是每个字都要斟酌，发邮件不能出一点点错。可是我不是美国人啊，我能努力避免任何语法的错误，但我又怎么会知道比如说两个词之间那么细微的差别。
但是随着时间久了，我也会觉得自己在适应、在进步。我现在已经没有刚开始的那种压力，写作也越来越快。我boss说他很喜欢我的邮件，也觉得我manage客户很不错。我现在很多工作在media relations上，在social media上，content上相对少了，但我最近design的工作也开始增多 -- 自从他们发现了我有design的技能（其实并不能真的称为“技能”，只是在哥大学过一些）后，我们团队越来越少使用外包的设计公司，现在deck，social image什么的都是我来设计，然后我的sweetheart同事总是开玩笑叫我“design queen” -- 哪有那么业余的“design queen”！无非是在一群钢铁直男中显得很好罢了！不过在团队里多了一样“不可替代性”，我觉得也是挺开心的。
crisis communication（危机公关）也是我们公司的工作内容之一，但我还没有接触过，都是senior（高职位）的人在做。不过我也不太想接触 -- 看看我上司做危机公关的样子我就想跑到十万八千里远了，感觉真是焦头烂额到爆。
嗯，大概就是这样了，再过个半年我再写一篇，看看我又能学到什么吧。
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发表于 2019-5-9 04:37:14
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