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浅谈IT 零售业的几种经营模式
文/王石
1987 年，中关村只是一个个IT 销售小商户的聚集地。之后的20年来，以此地为中心形成的IT 商圈，被称为北京人甚至全国人民选购IT 产品的“麦加圣地”。2002 年以后，电子产品大幅降价，普及率和更新率也不断提升，中关村的IT 销售人士感叹僧多粥少，企望分一杯羹的市场准入者也不再仅局限于中关村。人们开始走进国美、苏宁：这类卖场不仅有着合理的价格，还能让销售者享受到优质的服务。宏图三胞的出现又吸引了人们的眼球，它甚至提供组机服务，消费者可以进行个性化选择。而现在，越来越多的消费者选择在京东商城、淘宝等网站点点鼠标，IT 产品便送货上门，又方便又实惠。 IT 零售业有不同的形态，比如说像国美、苏宁这种叫IT 大卖场，英文叫CE Store（ConsumerElectronic Store）。它是把不同厂家的电子产品集中在一起来卖，这是一种模式；另一种是自营店，即ITRetailer，比如Apple 的体验店、联想的旗舰店等；还有一种是专业的IT Chain Store，即连锁店，比如国内最著名的是宏图三胞，它既卖自有品牌，也卖其他厂商的品牌，而且种类比较多; 最新兴起的形式，就是Online Store 了，比如像京东商城或者淘宝上的IT 店，属于线上销售，线下没有体验店。不同的业态，运营模式也不太一样。 全新的体验式消费模式 先讲一下联想的这种模式。联想或Apple Store 等自营店比较侧重自我管理。首先，它的产品都是自有产品，品牌比较专一化；第二，人员也是自有的，而且人员的管理比较规范、统一；第三，服务质量高，因为都是自有品牌，团队也是自己的，所以服务是有所保障的。 产品的售后服务、售前支持都做得非常到位。就联想而言，它的店面的管理是很科学的。首先，从选址来看，不难发现，大多数都离像中关村这样的电子商城或者是繁华市区、商业区比较近。原因很简单，就是它卖的产品是需要有比较大的客流量支持。它需要贴近它的目标 客户群，特别是年轻的受众。海淀的中关村附近就有很多大学，而且还有很多IT 人士，所以选在这种地方对它的销量是有好处的。第二，它的选址也利于它的行业可扩展性，即它跟周边的业态是比较吻合的。因为与其他业态的配合度高——周边有其他IT 厂商，当大家购买软件或其他配件的时候可能也会顺便来购买电脑。第三，商业区的经济发达程度也能保证目标客户群有足够的购买力。 再来看它的店面管理，即内部的管理。它的内部管理也有一套完整的方法。比如它的店面陈设，产品种类很多，在什么样的位置摆放什么样的产品是有一定讲究的。在店面最突出的地方一定是它最旗舰的产品，就是它最想突出、最想售卖的产品。第二就是它整体的环境 的设计，颜色既鲜明又够简单，能突出企业的形象：卖ThinkPad，环境就是以黑色、白色为主；卖Lenovo 产品，环境就是橘黄色的，跟产品的image 相对应。再有，从店员的服装到举止都是经过统一培训的。所以它整体的店面会给人一种专业性、标准化的感觉。 另外再讲一些细节。在中国，零售业都有它自身的一些特点，比如说它的客流量很大。客流量大意味着什么呢？它的产品，包括陈设，损耗大。比如桌椅、木地板等耗材都必须用非常结实耐磨的材料。这是个属于中国特色的细节。还比如说产品的防盗设备，通常手机展品会有一个防盗锁，这在国外不是一个太大的问题，但在中国因为客户比较多，它被抻拽的次数也会相应地多，所以防盗设备也需要非常耐抻拽。在国外平均需要耐十万次，在中国可能就需要耐二十万次。 人员管理是很多国外商家来中国开店容易忽略的一个问题。中国的店员很注重自身的福利，不仅仅是钱，还包括休假制度、岗位的轮休、节假日的津贴和补助、一些小礼品或者是具体的福利、措施等。这些福利措施能让店员安心地工作。在中国，店 员的人员流动率是挺高的。若想降低人员流动率，需要采取一定的措施。另外，店员也需要一个晋升的机制，就是有一个career path。因为店面本身是很小的，但是如果店的数量 比较多，而且能够让他有所轮换、有所晋升的话，这个店员在公司就会感到有所希望，工作热情就会被激发。 宏图三胞的WDM 运营模式 再说一下宏图三胞。这是另外一种形态，就是专业的IT Chain Store。宏图三胞大概是2000 年左右成立的公司，之后发展非常迅猛，现在全国大约有200 多家店。为什么它会如此快速地获得成功呢？它的商业模式比较独特，即他们自己概括为“王大妈”的商业模式。 “王大妈”就是WDM，W 是沃尔玛规模化的经济，D 指的是戴尔直销的运营模式，即所谓的按单定制（Bill to Order），M 则是麦当劳标准化的服务。具体来说，沃尔玛规模化效益是指它产品的种类非常多。IT 的，包括笔记本电脑、台式机、手机以及其他零部件，这些 components 它都有，就像一个超市一样，一应俱全。它达到了规模就能降低价格；它的店的数量比较多，所以能够实现这种规模化的程度。按单定制也是比较特殊的，宏图三胞自己设立了一个生产线。对某些PC 爱好者来说，可能需要有一些特殊的配置，只要下订单，就能当场组装电脑，按照客户需求来组装不同配置的电脑，只需要几十分钟的时间。这种Bill to Order 从客户体验上来说是非常成功的，根据相应的需求来提供具体的services；第三个是麦当劳标准化的服务，除了跟联想比较类似的店员的着装、服务的准则和流程之外，它还提供标准化设置的专业化的服务团队，他们叫“红色快车”。在产品售卖出去以后还对它们进行追踪、回访，一旦出现问题可以及时帮你解决。售后服务到位，能够保证客户的这种需求。服务人员的微笑、肢体语言、用语等都有非常专业的培训，就像你见到的麦当劳员工一样，非常标准化。它的服务做到了一流，所以WDM的模式是保证它在扩张的过程中非常顺利的重要一点。 大型电子连锁模式“适者生存” 再谈一谈大型的电子连锁店，比如国美、苏宁，还有前一段时间从中国撤离的美国公司 Best Buy（百思买）。我将两者对比了一下，先说Best Buy 为什么失败。其实Best Buy 在美国市场是非常成功的，是美国最大的电子连锁城，但在中国有点水土不服。原因有以下几点：第一，它用的模式跟国美、苏宁非常不一样。国美、苏宁店里是摆放不同厂商的产品，是按照品牌来进行归类的。假设你进入一个国美店，你能够看到，这边是海尔的冰箱，那边是联想的电脑，那边是LG 的空调。不同商家的租位是由国美或者苏宁统一承包场地下来分租给这些厂商的。这意味着什么？就是一个总包商，它把场地租出去以后提前收了租金，这个租金可以用于它的管理和运营，也是先把钱装到自己的口袋里，然后回头再返点，跟商家进行结算。这其间它也可以尽量延长账期，所以它的资金流非常充裕。也就是说它把资金更多地留在了自己的手里，相当于采用了一个类融资的手段，然后钱可以继续用于开店或者是支付房租等。它的迅速扩张也正是得益于这样一个model，即尽量压缩厂商的资金空间，给自己以喘息。所以国美、苏宁在中国都有上千家的店铺。
而Best Buy 是买断型的经营模式。它把厂商的产品先买过来，所以资金就先到了厂商的口袋里。然后Best Buy 再拿产品自己经营，卖出去算它的，卖不出去就成库存了。所以它的经营压力是在自己这边。而且它店内的产品摆放也不太一样，国美、苏宁是按厂商来摆放，它则按产品类别来摆放。你到Best Buy 看到的是：这边是电脑，有联想的，有戴尔的，有惠普的；那边有冰箱，有西门子的，有海尔的。这种摆放方式对于厂商是缺乏吸引力的：厂商没有办法对自己的产品进行有针对性的促销。在国美、苏宁，是厂商派驻专人进行销售。但是Best Buy 里是Best Buy 的人员进行销售，它不会针对某一款产品进行促销活动。它只会就产品卖产品。再有，由于它是自营的模式，没有迅速扩张的机制，所以在中国开的店面非常有限。从2006 到2011 年，仅开了九家店，因此它的规模远远达不到对厂家的吸引程度。由于是自营，装修、人员、运营一应自己搞定，所以成本相应高了很多。这是它的一个很大的不同，也是一个经营的劣势。另外，它在中国的定位也有一些偏差。中国的电子产品消费者其实最看重的是价格——也就是价格敏感度高，但Best Buy 定位高端，把产品卖得太贵了。很多是自有产品，价格卖这么贵，客户当然不买账了。再有，它提供很多要求客户额外支付的服务。中国消费者没有这个习惯，我们喜欢得到更多的服务，但是不希望付钱。所以这个产品和服务的模式在中国并不受欢迎。公司打造的image 也是那种国外品牌高高在上的形象，和本土消费者之间也有所距离。这一切导致了它的水土不服，造成了它的运营困难。因此，在2011 年，Best Buy 就撤出了所有的九家店，退出了中国市场。当然除了Best Buy 自有的品牌店之外，它也入股了中国的五星电器，未来的另一种策略可能就是完全以五星电器的形象在中国进行运营。这种模式跟国美、苏宁就比较接近了。 未来行业 大浪淘沙 从以上的几个案例来看，在中国做IT Retail 需要注意这几点：第一，与本土文化相符合，符合消费者的特点，价格敏感度高，够优惠。第二，服务得好，像宏图三胞一样提供很好的服务，但是要免费，即服务尽可能的好，价格尽可能的低。第三，运营一定要和产品战略吻合，是自有产品还是经营其他厂商的产品要与业务模式吻合，不同的战略对应不同的运营模式。还有，IT 系统要有足够支撑。宏图三胞能实现“王大妈”模式背后是有雄厚的IT 力量支撑，包括客户信息管理，库存管理，还有它与供应商IT 系统的对接。再有就是线上跟线下的结合，这个虽然案例中没有提到，但是这是IT Retailer行业的大势所趋。比如沃尔玛控股的一号店的蓬勃增长、京东商城的大力崛起，都说明现在电子商务是一个趋势。所以很多商家把线上跟线下结合在一起，线下更多注重体验和与客户的接触，线上注重销售。这样有助于物流成本、管理成本和库存成本的降低。
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发表于 2013-6-28 18:05:32
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