[原始] [原始]2014/08/19 上海北考场三战Q49V30 660 放几只小狗 感谢CD

11. 广告策略

【本月原始】

第一段   有很多观点是觉得to evaluate the effect of advertising就是要看最后的sales 但是Maslow提出了Need-HierarchyTheory等级理论马斯洛需求理论（不记得是不是马斯洛了 但是肯定有Hierarchy这个单词）认为应该从两个方面来evaluate advertising的效果 （貌似是两方面 哪两方面也忘记了）

第二段    Hierachy理论认为 advertising真正到达消费者是有三个阶段 第一个阶段是他知道了这个品牌 第二是他尝试购买 第三是他保持了购买的忠诚度 持续购买产品  

【主题思路】：

列举新旧两种广告策略，介绍hierarchy模型

这篇就两段！！！！！！！狗主缩只有两段，只卖两段

【段落大意】：

第一段：不同广告学家对 advertising如何产生效果有不同的认识，提出两个view：

第一个view说：广告是否有效要看对demand有没有影响（advertisingwill be effective only if 它能对customer的demand stage产生影响），根据产生的直接效益（sales，demand）来衡量，好像是广告cost直接和sales的关系。这样目标群体就限定在有这个产品需求或者有过愉快的产品体验的人身上。（不是重点）

另一个认为：广告的效用其实是一系列的影响，不一定只是sales的直接提高才说明广告有用。两者直接可能存在中间媒介就是audience的反应，也可以以此做判断。广告的效用对intermediate stage的影响同样会产生正面效果，不强规定对demand的影响，引出hierarchy的那种假说(hierarchy什么stage什么的)。但此观点也有一些缺点，比如忽视了客户的demand。比如说，有的广告的运用，增强了消费者（或者潜在消费者）对这个产品、品牌的信心啊，理解啊，总之或许多打广告，厂商的知名度也上去了，这种潜在的好处也应该算作是广告的作用。然后解释stage的问题，stage就分好几个阶段，比如生产，销售，售后等各种环节，后一个观点说的intermediate stage，就是说只要对stage里面的某一段有过作用，都可以算是广告effective了。又说新的一种广告方式是分时期分受众来吸引大家，在不同的时期有不同的功能什么的，可以吸引到本身对产品没兴趣的人来购买。

第二段：真正达到什么目标才是完美滴广告

说了第二种观点有两点不足：1xxx，2xxx，然后说了有一个E啊，他提出了广告应包含三部分才是广告要达到的完美效果：一是品牌认知度的增加；二是直接导致的新的对该产品的消费；三是那些以前就有过该产品体验的顾客对这种产品的满意度什么的（这些新客户买了还想买~）。(然后具体用大概两句话介绍了一下E的研究重点吧~----E的研究重点有考题）就可以弥补第二个观点的不足，研究就更能全面把握广告的效用了。（但是注意E的说法仍然承认广告是hiarchy-xxx-xxx的，但是比第二种要好。）

【题目】：

1）主旨题

hierarchy的新旧观点的分析比较（考古）

选择了比较中心的没有褒贬态度的discuss开头的选项（from 考古狗主）

我选的是有关推崇第二种理论的 （考古V38狗主）

提出传统观点，同时补充了新观点（760）

2) 提E的研究方法是为了---

说明为什么E会研究到上文提到的两个重要因素 （from 考古狗主）

Refute 反驳traditional method

考古狗主解释：因为没找到refute的地方，似乎没有refute？，，只是说传统的有不足？

3）E的研究重点是什么

4）有考到第二段两种 model的比较，还有第一段中两种view的比较。

5）高亮：问第一段accordingto the second view 的作用（690）

【背景资料】：

When is advertising effective and when is it not? This question hasoften stimulated heated debate between two camps in the world of marketing andadvertising (Barry, 1987). According to one view, advertising iseffective only if it sells. Thus, advertising effectiveness is assessed byinvestigating the relationship between advertising expenditures and brand sales(e.g., Little,1979). The other view stresses that advertising can satisfyits ultimate极限的objective of affecting demand only by establishing a hierarchy ofintermediate effects in its audience. Thus, an advertising message or campaign 活动may beevaluated against the objective of establishing a hierarchy of effects up toany particular stage, not necessarily the stage of demand (e.g., Colley, 1961).只要针对买得起的，想买的阶层；但是其实不对 A compromise折中position is, of course, that any message or campaignshould be evaluated in terms of the entire hierarchy of effects,当然希望是整个等级都有影响including sales effects (Urban and Hauser, 1980).Many hierarchy-of-effectsmodels have been advanced for advertising effectiveness (for an overview, seeBarry, 1987). 相同点：Each model in this paradigm（范例） has assumed 假定a particular sequence of stages that consumers pass through untildemand is affected. For instance, Colley's (1961)defining-advertising-goals-for measured- advertising-results (DAGMAR) modelassumes a sequence of awareness, comprehension, conviction, and action,whereas McGuire's (1978) information-processing model (IPM) assumes asequence of presentation, attention, comprehension, yielding, retention, andbehavior. Two major criticisms have been raised for such traditional models inthe hierarchy-of-effects paradigm. 两个都限定了范围One is that they fail to consider the marketing situation in whichan advertising message is transmitted or an advertising campaign is run其中一个忽略了市场状况对于广告信息的传递和竞争广告的传播 and,particularly, the consumer audience at which the message or campaign istargeted.其实最重要的是消费者对于这个广告想要传递出来的信息才是目标 According to Ehrenberg's (1974)awareness-trial-reinforcement (ATR) model, for instance, repeatedadvertising may be effective in three successive stages of consumer behavior,gaining brand awareness, making a trial purchase, or stimulating and sustaininga repeat buying habit if prior experience was satisfactory.说真正好的应该是满足这三点 Whereas the traditional models present advertisingeffectiveness as a sequence of responses up to a particular stage in thehierarchy, the ATR model conceives it as a response at a particular stage inthe hierarchy depending on the history of consumer behavior.