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2020年中国留学生已很艰难，别在文书上再为难自己。 对于2021申请季的同学来说，文书写作是除了标化考试外，最需要花功夫的一件事情。 都说文书很重要。 那么到底什么样的文书才能够打动录取委员会 成功撩到梦校，让男神/女神pick你呢？
在我看来，写出一篇高质量的文书，大致需要破解3个难题：
第一，构思定位。
文书无思路，不知道从何下笔？
如何找到打开个人品牌的钥匙？
第二，结构布局。
如何列提纲，搭建一个关于你是谁的舞台？
怎样从0到1组织素材，讲述一个条理清晰、逻辑严谨、重点突出的好故事？
第三，吸引打动。
怎样在开头3分钟内把招生官注意力牢牢抓在自己手中？
文书如何走心又不至于自我感动？
结尾需要避免什么误区？
这次总结，我手把手带大家复盘我的申请季文书写作全过程。
内容分为三部分：一是信息搜集与文章立意；二是框架搭建与段落组织；最后是一些心得建议，需要避免的误区。
希望能给“后浪”一丢丢启发。
本期分享，主要谈怎么做Research，以及文书的选题与定位。
01：用户洞察：建立有意义的关联
文书的本质是内容营销。
半佛老师说：“营销的本质，其实就是为品牌和用户之间打通一个关联。”
我琢磨了一下，文书写作的核心任务，也是为了把“和梦校建立有意义的关联”这件事，通过具体的内容加以落地。
打通招生官心智的窗口，让你的品牌占据TA的内心，你就赢了。
心智定位从哪儿来？
用户洞察。
一个产品从立项开始，就要锁定自己的目标：面向什么人群，解决什么问题。
同样地，文书也绝不是作者“我想到啥就说点啥”的自嗨式freestyle，而是申请者面向招生官的一次“点对点”精准触达，告诉TA，为什么pick你。
不要“我觉得”，而要关心用户的想法。
换句话说，品牌营销光有“我是谁”，不叫完事了。
针对性地输出内容，撬动需求，引发共鸣，让用户感知到“我们”完美默契的力量，才是克敌制胜的关键。
那么，怎样才能精确、完整了解申请学校的要求与偏好？
“没有调查就没有发言权。”做好目标学校的信息搜集是文书构思的第一步。
我认为，有三个渠道可供参考。
1、官网；2、领英；3、Chasedream论坛。
这里重点和大家讲讲前两个。
▼
官网真香，门道不少
官网看什么？
一是有关项目的事实：
a）课程设置，包括核心课程、选修课程等
b）往届录取，包括GPA、标化成绩等
c）就业数据，包括行业，雇主公司，岗位等
d）社团活动，包括学生组织，志愿活动等
e）招生信息，包括录取轮次/截止日期、申请材料要求、学费/奖学金等
二是有关项目的观点：
a）项目使命/愿景/核心价值观
b）校友评价
c）学生博客
……
事实方面，主要找你感兴趣的地方。
比如足够硬核的课程，足够欢乐的社团，足够强大的校友等等，这些是吸引你打call，想来读书的具体理由。
观点方面，主要找认同感。
这里说下项目使命/愿景/核心价值观。
一般来说，项目/愿景/核心价值观即“我们的追求”，教育的愿景，通过品牌语Slogan的方式加以呈现。
比如约翰霍普金斯大学Carey商学院强调培养学生对未来趋势的前瞻性。
Build for What’s Next；
西北大学Medill学院的整合营销传播项目（IMC）注重营销的科学和艺术相结合。
The future belongs to those who understand the Art and Science of marketing communications/ IMC ‘Way of thinking’.
还有罗切斯特大学Simon商学院旨在帮助学生在数据分析方面有所建树，借助消费者洞察，完成更加科学的商业决策。
A New Level of Clarity/ Every decision that drives the digital marketplace is rooted in data generated by the consumer journey.
上述品牌词，实际上从价值理念上很好地浓缩了一个program的独特性与辨识度，可以成为我们文书写作的一个路标。
进而言之，在文书构思阶段，我们要做的，就是将这些关键词根据个人理解二次建构，并拆解成不同维度的子概念，分别情境化演绎，用实打实的行为指标来证明梦校和我之间“三观契合”。
举个例子。
在Simon MSMA项目文书写作中，我从一开始就点明我内心深处对“洞察启思，明辨力行”（Seek Clarity）的不懈追求——如果我不能将我所思清晰表达，那么它将是亮出你的舌苔，空空荡荡。
I am always pushing for greater clarity because if I can’t articulate it, I can’t defend it to others.
紧接着，我把这种追求和我对事物研究的热爱结合起来，谈到了喜欢看烧脑的悬疑电影、小时候的“侦探梦”等具有强烈个人色彩的细节。
这一系列锚点背后，指向了我与Simon（目标学校）和Marketing Analytics（目标专业）的相关性和契合度，解释了我为何选择这个program的动机——通过逻辑推理与数据分析，定性与定量的研究方法，建立对某一问题的深刻洞察，形成靠谱而有价值的策略组合（解决方案），增强了文书的说服力。
I am a research enthusiast, using scientific approaches to reveal the true nature of unsolved mysteries. I love watching mind-twisting suspense movies and always dreamed that one day I would become an outstanding detective with a firm foundation for uncovering evidence by digging up clues and gleaning information to clarify facts and bring criminals to justice. Although I didn’t become an expert like Sherlock Holmes, I have equipped myself with another type of professionalism to help make the world a better place – marketing analytics.
黄有璨认为，正如一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。
在搜集和整合信息的过程中，我们目的也应作如是观。
找到符合学校预期的候选人“调性”。知道学校想招什么类型的人（对候选人的期待/诉求），这一点很重要。
这当中，有直接条件。
例如南加州大学Marshall官网blog里面，就有一篇文章谈“我们希望录取学生所具备的特质”。
对Marketing充满热爱；学业成绩出色；具备合作精神；沟通能力突出；有相关工作经历。
也有隐性诉求/情境前提。
比如之前提到的价值观，时间管理能力（从学生访谈的问题推理得出），商学院学生的基本素养（批判性思维，对职业未来的规划能力，networking能力）。
▼
领英一下，你就知乎
对商科学生来说，拓宽自己的职场社交圈，认识各行各业的专业人士，是一项非常重要的技能。而领英正是一款适合获取职业洞察的社交APP。
在我的申请文书构思过程中，领英帮助我快速打开了思路，让我受益颇多，也许大多数同学还没有领英，或者写文书的时候没有想到领英也可以拿来用。所以在此推荐给大家。
那么，领英有什么用？怎么用？
正如其名“Linkedin”，领英的价值在于连接。
使用领英，有助于我们连接目标学校的在读学生和校友，寻找networking的机会，从院校动态发布中丰富对项目情况的了解，产生不一样的洞见。
具体来看，借助领英的搜索功能，我们可以从「院校动态」、「“前浪”轨迹」、「优秀档案」3个方面优化写作策略，在相对靠谱的参照系中评估素材的适配性。
1、从院校动态寻找偏好
相比于官网，学校/学院的领英账号，会以图文方式，发布项目最新动态，比如举办讲座的通告、活动的照片、校友/教授/在读学生取得的成绩等等。
这些内容可以帮助我们加深对项目的感知，从对方谈论的话题中，寻找TA所关心的兴趣点，所推崇的价值观，从而进一步明确文书的立意方向。
2、从“前浪”轨迹寻找定位
在领英界面搜索学校，并会出现一大批这个学校的人。
如果说官网上的Class Profile只是统计学的描述，那么领英上这一个个真实的校友/在读学生的档案，则揭示了数字背后的故事和意义。
通过获取前辈们工作经历、教育经历、精选技能、个人成就等信息，对标分析，一方面，我们可以更加精准评估自己录取的可能性，另一方面，通过总结优秀前辈们身上的共同特质，我们会从中受到启发，从而更好地设计自己文书主题词和中心句。
3、从优秀档案寻找灵感
有的大佬会在领英账户中上传自己的简历，以及类似PS的个人介绍。
这个时候，别光顾着“Oh My God”，赶紧学起来就对了！
学什么呢？
一个是逻辑（大佬是如何讲述一个故事）。
一个是用词（专业地道的英语写作表达）。
一个是开头。
在这里，分享一个当初让我直呼“哎哟，不错哦”的开头：
“The world is composed of numbers, 197 countries, 7.7 billion people, and 8.7 million species; there is a story behind each ‘1‘ of them. I firmly believe in the power of storytelling when marrying creativity with data under the witness of strategy. ”
02 选题策划：创造情感连接与价值感知的开关
信息的搜集与洞察，做到位了，就能让招生官看见我们的诚意、尊重、热忱、负责的态度、以及他们关注的焦点，从生理上感到愉悦。文书的内容也得以“入眼”，不至于大步流星跑偏。
然而只做到“入眼”，远远不够。
我们还要设计好文书的主题和定位。
什么是主题？
简言之，就是贯穿文书始终的中心思想，即我想要向受众传递的某种意义，某种价值主张。
例如，褚橙讲述了一个褚时健老骥伏枥，壮心不已的励志故事；苹果讲述了一个乔布斯改变世界的创新故事；New Balance讲述了一个李宗盛致匠心不负光阴的执著故事。
文书的主题，实际上是揭示申请者最为看重、与目标学校息息相关的东西，是与某种意义/价值/追求/理念相连接的，活的灵魂。
什么是定位？
简言之，就是申请者的个性人设。目的是为了在目标受众（招生官）心中强有力地塑造起一个独一无二的图腾，让TA快速记住你，感知到你的价值，并且渴望见到你。
例如，在西北Medill IMC项目的文书中，我将IMC的主题，定位为具有某类精神特质的人物形象（World Navigator），引出“我是谁”和我的故事关键词（Key Words）
IMC can also be regarded as DNA of a world-navigator who is embedded with imagination, creativity in learning,and mindset on data science and technology. As far as I am concerned, IMC—‘ I Medill Co-create ’ is a self-discovery journey that shapes who I am and where I am heading to.
主题和定位，合起来，就是讲述一个关于“谁”的“什么”故事。
主题可以相同，但定位必然不同。例如同样是社交，微信的定位是熟人社交，脉脉的定位是职场社交。
为什么前面我们说，光有“入眼”远远不够？
想象一下，假如你是招生官，当你面对每天要阅读数百份文书的KPI时，停留在其中一篇的时间将非常有限。
这时候，个性鲜明的形象定位，好比一束亮眼的火花，帮助我们在招生官的心智留下一个刻度，燃起更多的注意力。
如果说，理解规则和标准，让我们得以获得一张入场券，标准之上，要想脱颖而出，破局关键就是讲述一个“人无我有，人有我优”的品牌个性故事。
用菲利普·科特勒的话来说，通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。
既然如此，我们应该怎样去策划文书的主题和定位，做到有的放矢呢？
我认为，思考维度有两个。
第一，以自身成长过程为坐标，向内深挖，头脑风暴。
有没有一直萦绕在你心头的问题和迷思？有的话，它是什么？是否被回答了？
你长久以来的渴望和热爱是什么？
面对人生当中的重大时刻，你所做出的选择，理由是什么？
你最为自豪的里程碑事件是什么？你从中收获了哪些感悟？这些感悟在你之后的生活发挥了什么样的影响？
往下走，再具体。
你选择读这个专业初心是什么？
你为什么认为自己适合读这个专业而不是其他？
通过这段学习，你希望达成哪些目标？
你是如何定义自己未来在行业中所扮演的角色？
你为谁创造价值？创造什么价值？怎么创造价值？
上述思维过程，总结来讲，是漏斗式分层关键点分析。
每一层的链条之间互为关联，层层递进。
第一层：过去链（兴趣触发点、问题困惑点）
第二层：现在链（事件点、成长点、思考感悟点）
第三层：未来链（贡献点、使命点）
第二，以不同竞争群体为坐标，向外比较，打造记忆点。
一个人的申请结果，不光取决于硬件指标是否足够优秀。
从招生官的角度思考，面对海量信息，只有不落俗套的内容，才能击穿TA的心。
唯有独特，才能鲜活。唯有鲜活，才有记忆。
什么叫独特性？相对不同的优势与特点。
如何寻找独特性？与不同层次的竞争者群体相比较，差异化你的优势面。
差异化的角度可以是：1）本科专业学习对申请的影响；2）相关经历的特殊意义和价值；3)个人对申请专业、对行业的独特见解与思考；4）与申请专业相关的趣事；5）独特的人格魅力，等等。
就像《江大器：我是如何从最会讲故事的一群中国人中脱颖而出的》中所分析的：
我的竞争者的最大pool是全世界范围内工作5年以内的年轻mkter，小pool是上千个中国mkter，再小的pool是北外的申请者。
为什么要说这三个维度，因为和外国人比起来我具有中国特色；跟中国学生比起来我有自己的project、实习维度全面、而且对项目的loyalty重；而和北外的申请者比起来我关注的是商业人文。
总之，在文书构思阶段，我们需要把两种视角密切地结合起来。
审视成长的过程，目的是挖掘个人的独特性；通过竞争者比较，找到个人特质，需要用具体的事件和成果加以刻画。
好， 就说到这里，下一期再聊。
lz BG:【MKT选校建议】7申5中，USC MKT VS JHU MKT VS UR MSMA 附BG https://forum.chasedream.com/for ... 845&fromuid=1087484(出处: https://forum.chasedream.com/)
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发表于 2020-6-12 23:26:52
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