[揽瓜阁精读] 258. 正反面广告

Oli~

看一下！               

Oli~

P1-以研究理论引出-很多文学在探究语言framing带给人们选择的影响-体现出在面对被frame的很积极的消息时人们会表现得很厌恶风险-而在选项被negatively framed的时候会表现得risk seeking

P2-针对同一个产品或者问题，人们的态度和行为会被影响的原因：message framing一直以来被关注甚少-介绍定义-要么用positive的方向说（做了这件事 好处是什么）-要么用negative的方向说（不做这件事 坏处是什么）

P3-探究这个问题的研究导致了相反的发现-举例-在评估牛肉口味的时候人们更倾向购买被积极描述的-如果人们认为这个评估是说服的一种方式 那么他们会倾向于positive framing-然而另一个发现MC的在探究BSE检查的时候就说人们更愿意do BSE当听到negatively framed的消息时

P4-上面都是具体举例-下面概括-在研究中学者们希望去找到一个理论上行得通的解释来reconcile相反的发现结果-很多研究认为人们在一个事情上的参与程度的不同会影响他们如何process和respond-引出一个相关理论去论证这个观点-当参与度高的时候-负面frame的信息更容易被人接受-反之亦然

P5-讲完理论讲验证-为了验证这个理论-探究了mf和ii对人们态度的共同影响-提到预防性健康问题preventive-影响看起来更为复杂-和人们的理解有关-在这种情况下加强对信息框架效应的理解将同时有助于营销理论和营销实践

Oli~

0924 4:07
主题：探讨宣传积极结果的广告VS点出消极影响的广告对人们选择的影响
P1：简单说明研究结果发现人们对risk的好恶和广告的frame方式有关
被K&T的理论所激发的文学主流之一在研究各自的选择时frame形式对人们选择的影响，如果are framed positively（说做A就会获得B）人们就会更厌恶风险；但是negatively framed（不做A就会失去B）会使人们更倾向追求risk

P2：简单引入之后其实这个issue很少人关注
在构建信息的时候要么focus on产品的积极属性、通过使用产品获得的好处；要么focus on消极产品属性和丢失的benefit。

P3：研究者有两种相反的发现（opposing findings）
牛肉为例子，L&G的研究说人们在选择时会更倾向描述积极的广告词，更积极地framing会更有说服力；
但是另一方的研究M&C举例研究年轻女性对BSE自测的积极性，当信息以消极形式被构建时，人们接受度更高。

P4：参与程度高低可以解释这些opposing findings
很多研究表明参与一件事情的程度高低可以影响人们如何回应它，所以假说是当involvement高的时候，人们更会被消极信息说服；当Involvement低的时候，更容易被积极信息说服。结果是丰富了理论，go beyond simple demonstration

P5：test上述参与程度和信息构建方式的关系，点出framing effect的重要性
选取preventive health issues为主要背景，是大家都很关注很重要的。发现结果更多是mixed effectiveness，因为人们对过程和说服、adaptive responses理解不够，所以加强对信息构筑影响的理解有助于贡献市场理论和实践