宝马（BMW）全球高管BiMBA寻中国“道”

damizi

3月14日至15日BMW(宝马公司)全球28位总监级以上高管来到北大国际MBA(BiMBA)，参加BiMBA为其量身定做的培训课程。此次培训将在短短两天的时间内，通过两个讲座和两个案例，以及四个公司拜访，让宝马的全球高管迅速了解中国市场。
　　14日上午，在北大中国经济研究中心古色古香，充满中国味道的致福轩教室，北大国际MBA美方院长杨壮教授，以跨国公司在中国成功的要素为题目，开始了第一场精彩演讲。
　　有道是“知己知彼百战不殆”，孙子兵法在今天的市场化全球化的竞争环境下也同样适用。因此，为了给BMW提供一个良好的商业背景，以便其更好地打入中国市场，杨壮院长认为了解具体组织环境和商业文化已成为企业头等重要的任务。杨院长把公司组织环境分为内部环境、任务环境和外部环境三大部分，其中任务环境包括客户、竞争者、劳动力市场以及供应商层面；而外部环境包括科技、社会文化、经济、法律政治和国际层面。其中，杨院长作出外部环境下的中德两国对比：在科技上中国迅速追赶，社会文化上很大不同，经济上中国发生着巨变，产业上处在不同阶段，法律政治上有很大不同，国际层面体验雷同。

　　而对于跨国公司来说特别需要注意的是中国市场地域上的差别。中国东部沿海的15个省份集中了大量的消费群体，然而每个群体又有各自的不同之处。特别在科技高速发展带来更丰富的信息资源，以及外来潮流的不断涌入带来从流行到文化全方位变化的今天，对细分市场以及消费习惯的研究势在必行。需要指出的是，中国大量的农业人口一直是政府和地方企业的关注焦点之一，了解中国目前贫富分化的格局以及双方的微妙心理可以使跨国企业更有针对性地发展。

　　了解文化也是跨国公司成果的前提条件之一。比较权威的霍夫斯帝德的文化四层面包含了权力范围、个人主义-集体主义、男性化-女性化和不确定性。但是这种分化在社会高速发展的今天已经越来越不明显，价值观和文化的变化使得对中国人下定义变得越来越难。弗恩斯•特朗皮纳斯提出的文化七大度量也不能再准确地反映出一个民族的风尚和性格。因为一个高速变化的社会中存在的混合价值和文化体系使得任何民族都难以再有一个固定的形象定位。然而有些长久形成的差异还是存在的。比如德国人关注单一的事情，而中国人喜欢同时处理很多事；德国人有详尽的工作安排，而中国人的安排总在变化；德国人崇尚工程师的头脑，而中国人侧重艺术的感觉；德国人认为权力是受到尊敬的，中国人则喜欢绕弯子靠“关系”说话， 等等。

　　接下来进入具体的成功跨国企业战略的探讨。杨院长将其主要战略分为四类：以母公司为中心的，以本地员工为主的，以外国员工为主的，仅从国际视角考虑的。在国际化管理层面，最为主要的两种手段即注重连贯性和标准化的全球化策略，比如麦当劳和星巴克，以及多元基于不同地域不同消费特点的本地化策略。将这两种策略融合起来，就是所谓的“从全球角度思考，从地方角度行动”。具体来讲，在融入本地市场打出自己品牌的过程中，一个企业的领导者需要做的最重要的两件事情就是：增进与下属的交流特别是要听取当地高管的意见，以及针对具体情况作出具体的可变的反应。

　　结合一些跨国企业的成功实例，杨校长总结了跨国公司的成功要素。第一点是总部对中国市场的强力投入，比如佳能、惠普和西门子；第二点是对可行性问题踏实深入的调查，比如本田、家乐福和诺基亚；第三点是塑造品牌上和文化上有吸引力的产品，比如BMW、三星和星巴克；第四点是关注市场份额的多国家战略，比如家乐福、诺基亚和现代；第五点是和政府以及中间商和谐的关系，比如西门子和通用；第六点是本地化的人力资源信任机制，比如HSPC和摩托罗拉；第七点是提供最先进的技术，比如惠普、通用和IBM；第八点是找到一个友好且可靠的本地伙伴，比如奥迪和通用；最后一点是发展形成一种激励式文化，比如IBM、微软和通用。

　　作为总结，杨校长对BMW在中国进行了SWOT模式分析并提出了有关建议。他认为，BMW的优势在于其品牌，质量，国际化，系统化，企业文化以及企业声誉；BMW的劣势在于它对中国市场的进入相对较晚，对市场特别是细分市场没有深入地研究，产品定位不清，而且产品零部件维修费用高。BMW的机会在于中国社会存在大量新兴发展的中产阶级，中国可提供大量的本地人才，而BMW塑造的特别奢华的形象在中国已经深入人心。公司可能受到的威胁主要是日本汽车的竞争和中国政府对进口车可能会发生变化的政策。最后，杨校长对BMW在中国的发展策略提出如下建议：注重本地细分市场，消费者心理，保持高档车产品形象，构建更多的零部件工厂，重视与政府和媒体等公共关系的把握，同时应该聘用中国最好的市场营销经理人。


　　第二场演讲由刘强先生作了一个“比较分析三家跨国企业在中国的管理模式和文化”的案例研究报告。刘强先生于2004年5月加盟诺基亚, 任企业解决方案部中国区总经理。他曾经服务于思科公司和另一电信业巨头摩托罗拉公司，并担任过重要职务。刘强先生毕业于清华大学，获电子工程硕士学位，并获得美国FORDHAM 大学工商管理硕士(MBA)。他这次的案例报告的研究对象是他服务过的MOTO, Nokia和Cisco，首写字母正好是MNC(Multinational Corporation)。

　　在他丰富的从业经验基础上，刘强总结目前国市场的情势是“3C”即竞争性（Competitive）,挑战性（Challenge）以及复杂性（Complicated）。在手机领域，外国公司面临着中国本土手机强势的竞争，比如波导和TCL都打出了封杀和攻击等一些军事化用于的广告词。而对于诺基亚来说，其近年的战略即争取市场份额、开辟更广阔的中间商渠道、以及品牌的塑造。这些战略的成功实施确保了诺基亚作为一个真正多样化的国际型公司彻底地融入了中国本土环境。该公司的核心价值观即满意度、成功、尊敬和可更新。同时，公司高层为员工提供了一个职业指南针，并制定有详细的意见反馈机制。“倾听你的心声”是诺基亚不变追求，而它在中国蒸蒸日上的业绩更体现了它的最终追求：更好的“人与人的联系”。

　　而摩托罗拉的座右铭是飞越无限，其核心追求为：肯定个人尊重。作为一家大型的跨国公司，摩托罗拉有很多系统化的项目，比如自愿离职项目就为公司的裁员计划提供了很多方便。而与其他一些注重经验的老牌公司不同，摩托罗拉的招聘原则欢迎应届毕业生，并为其提供内部机会系统，同时公司与每一位离职员工进行离职面试，并欢迎他们再次回来。这样人性化的企业文化让每一名员工都感觉融入了一个大家庭，很有归属感和荣誉感。

　　相比之下，思科公司则更注重绩效和生产力。该公司的入职面试往往需要进行5-10次的严格筛选层层把关，而进入公司后也时刻面临5%的淘汰率的危险。公司宣传的理念是：现在不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼的时代。每一家公司都有其自己的特点和发展历程，靠飞速并购的起家的思科公司作为网络产业，需要把效益和效率摆在第一位也不足为怪了。

　　总结以上三家公司的文化特点，刘先生感叹道：影响跨国企业未来10年的发展历程的关键因素是企业文化。当一家企业的精神和其员工的期望达成一致的时候，必然是企业高速发展的辉煌阶段。而今天竞争激烈的商业环境更让企业文化的存在和发展有了特殊的现实意义。


　　中午时间，BMW高管与30名北大国际MBA学员共进午餐。随后进入下午的课程。北大国际MBA的助理校长张黎教授就转型经济中的中国市场一题作了精彩的报告。分析中国的消费者，有如下几个明显的特点：一是地域差别明显，二是贫富分化大，三是潮流的领导者年轻化。

　　首先，张教授介绍了中国七大市场的地域划分，分别是华北、东北、华东、华南、西南、西北、华中。以北京和天津为代表的华北是作为直辖市是重要的政府所在地，在北京地区的关系网很重要，而该地区同时集中了全国最好的高校，每年都有大量的人才涌入市场。以沈阳和大连为代表的东北地区是老牌的工业带，有着象征性消费的传统，导致对奢侈品的消费与人均收入不成比例。以上海为代表的华东地区是中国最西方化和最工业化的地带，有着理性的消费，讲求实际注重价格。以广州为代表的华南地区是最市场化的开放地区，对优质服务有着很高的要求，虽然是中国最富裕的省份，但是大多数商人文化素质较低。以成都为代表的西南地区乐钟于享受，而且地方主义情绪严重。以西安为代表的西北地区是发展最落后的内陆地带，主要依靠能源为生。而以武汉郑州为代表的华中地区则是我国重要的农业基地。

　　接着张教授就中国新兴的“中产阶级”世态作了分析：中产阶级分为两类，第一类是暴发户，主要是在1980年代的小工厂所有者和近些年来陕西等地的矿场主。他们平均文化水平低，与当地政府有着密切关系，而又有着被社会接受和承认的强烈欲望。而目前主要的“中产阶级”则更多的是由政府北京的商人、高端企业管理人士和高科技精英人才组成。他们则有着比较高的文化背景，而且西方化程度较高。对于一个西方的企业来说，抓住这些人的消费习惯和行为规律是很有益处的。比如暴发户喜欢购买象征财富的奢华品，而精英人士常常注重品牌。而归根结底，这些习惯是和中国人自古以来“好面子”的问题分不开的。

　　另一个值得关注的问题是时代消费潮流的领导者到底是谁。从1990年以前的上海人，到近10年的广州人，从大城市的西方人，到主要城市的年轻人。在电视剧、时装杂志和各种媒体宣传风暴的轰炸下，与其说潮流的领导者是某一群人，倒不如说潮流的领导者就是你自己。这种决定自己命运的强烈愿望在超级女生和芙蓉姐姐的身上都有不同程度的体现。同时，一种反传统的新潮思想也在悄然兴起着。

　　然而对于BMW公司来说，人们对品牌的看法则显得尤为重要。调查表明，中国人对日本货看法是：高品质的家用电器和汽车产品。对德国产品的看法是：高品质，安全耐用，包含文化和历史底蕴。而对美国产品的看法则是高科技，自由和现代的象征。那么我们需要关注的一个问题就是，我们是否真正了解BMW? 到底什么才是BMW这个品牌的真实含义？虽然大多数中国人都能认出BMW的牌子，但是到底有多少人知道这个品牌后面的文化和精神呢？

　　任何一个消费群体都是需要教育的，而对一个品牌的忠诚度也是需要经过精心的培养的。目前中国消费者对汽车产品的质量和安全关注很高，因为中国的政府法律机制决定如果出现问题，起诉是一个很痛苦的过程。因此，消费者特别关注一家公司的信用，售后服务和产品维修的机制。特别是中国市场充斥着假货，所以一个品牌的塑造必然也面临着复杂的冲击。于是中间商销售商渠道的选择就变得尤为重要。然而，寻找一个优秀的中间商却并非易事。中国的很多中间商对制造商的商业计划持观望的态度，认为缺乏沟通机制，对制造商的诚信与和善程度持保留态度，而且几乎没有哪个中间商会提供长期稳定的服务。中间商的市场就已经千变万化了，更不用说消费者市场了。因此对于BMW这样的跨国公司来说，将会面临的挑战是巨大的。

　　张教授最后分析了中国企业的市场营销管理哲学。在高速变化的转型经济中，财富的积累都是在短期进行的，与政府的“关系”是非常重要的，而管理和企业文化也在变得日益重要起来。同时，各种促销活动此起彼伏，很多商家都在进行多渠道的销售活动，从而挑战了中间商的附加值。因此对于BMW来说，应该尽快了解中国市场用“价格战”的概念，并在细分市场下准确定位其产品，在媒体宣传上下更大的努力，而且在产品大批量投放市场前应做好定量的市场调查。


　　课程的最后，BiMBA邀请了北京市汽车修理公司的总经理张彤先生。作为中国企业掌门人500强之一，张先生在汽车行业有着30年的工作经验，并对中国市场上的进口车有着许多自己独到的见解。他为课程作了一个中国汽车消费市场的案例分析报告，分别介绍了中国汽车销售市场、中国汽车维修服务市场、中国汽车消费市场和总体概况，特别分析了北京汽车服务和销售的情况，并结合比较了奥迪、奔驰和雷克萨斯等高档车品牌，提出了自己对BMW进军中国市场的建设性意见，比如发展更好的品牌战略和销售渠道，同时优化售后服务等。

　　15日，BiMBA带领宝马的高管们前往西门子、惠普、联想、三星四家跨国公司，深入了解他们在中国开拓市场的成功经验。BiMBA的两位杰出校友，三星的周晓阳（98PT）,惠普的盛红勤（98PT）为高管们就品牌塑造、渠道建立、人力资源政策等热点问题，做了详细的讲解。受到宝马高管的一致高度好评。