[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

DonkeyG

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Asda7

广告效应是否有效，业界有两种看法，一种是只和sells挂钩，一种广告可以仅仅通过建立对听众有层次的中间影响来满足影响需求的终极目标。可以通过影响目标的建立层级而不是阶段需求。折中观点是任何信息应该根据影响层次来评价，包括销售影响。很多影响层次模型已经为了效率增进了，范例中的每个模型已经假设一些特定的阶段结果-雄安放着通过直到需求被影响，举例C的DAGMAR，M的IPM.两种批评由此而来，其中一种，引用ATR对传统模型驳斥

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第一段：什么时候广告会生效？这个问题总会在市场和广告的两大阵营中被热烈讨论。一个观点是，广告仅仅在卖产品的时候才生效。因此广告的使用效果是由广告的花费和品牌销售的关系来评估的。另一个观点强调了广告能够通过建立一种中间影响的等级制度来影响人们的需求。因此广告的评估则根据等级制度的影响来确定，而不是在需求阶段。一个妥协的观点是广告生效的评估应该既包括等级制度的影响，也包括销售。   

第二段：许多等级制度影响论模型也被提出来研究广告效果的影响。在这些范例里每一个模型都假设了一种特殊的消费者必经的序列阶段。例如，Colley的DAGMAR模型假定的序列为知道、理解、确信、行动。然而McGuire的IPM假定的序列为呈现、注意、理解、服从、保持、行为。以下是对这种传统模型范式的两种批判。一种是他们没有考虑到市场的情形，其中有广告信息的传递，特别是目标消费者。根据Ehreberg的ATR模型，例如重复的广告会在消费者行为的三个阶段生效，获得品牌认知、尝试购买、刺激并继续重复购买行为（如果之前购买体验好的话)。然而传统模型呈现了部分阶段的广告效果，ATR模型包括了消费者行为的某一个阶段的反馈。

结构：提出观点（传统的广告生效的观点）-进一步提出hierarchy-of-effect 的几种模型，DAGMAR IPM ATR三种模型。

words:
expenditure 花费、使用
hierarchy 等级制度
paradigm 范例

Mertian

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秋桂红

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chishua

P1：广告什么时候有效？
   观点一：促成sale时才有效。（验证：广告&品牌销售之间的关系）
   观点二：作为影响产品和消费行为中间的层级也可以（类似中介效应）
   综合观点：要分析广告造成的整体效果（包括促销效果），任何一层有效都可以

P2：介绍层级效果观点的发展。该观点产生较早。
    C-DAGMAR假设了很多层级
    M-IPM假设了另一种层级
    上面这两种都没有考虑市场环境和广告对象

    E-ATR：在三个层面有用。传统观点是认为广告效果是影响了某个层级之后的结果，ATR认为是影响了基于消费者历史行为的特别阶段的结果。         

dongyangdandan

1、广告在何种情况是有效的这个话题在市场营销界和广告界两个阵营之间有着激烈的争论。一种说法：广告只有在起到了推销作用才有效。广告有效性是受广告支出和品牌营销之间的关系来评估的。另一种说法：广告只有在其受众中建立了中间效果的层次结构，才能达到其影响需求的终极目标。折中的说法是：广告有效性受全过程的影响层级结构来评估，包括销售阶段。
2、传统效果层级模型的共同点：在影响需求前都假设了一系列阶段
C的识别目标-广告效果模型：假设了仪式、理解、信念、行动。
MG的信息推进模型：假设了展示、注意、理解、产出、、保持和行为。
对传统模型有两个批评：没有考虑营销环境和目标群体。
E的ATR模型：在购买行为的三个连续阶段广告是有效的：品牌意识、试买、购买习惯
传统和新的区别：传统是说广告有效性是在特定阶段的一系列反应，ATR是说在特定阶段依赖于历史消费行为的反应

鸡麦特焖焖

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laylac

同意！               

鸡麦特焖焖

P1 提出一个议题【广告什么时候有效什么时候不有效】，观点一认为和销量挂钩，观点二认为和h挂钩，还有一个compromise的观点
P2讲了关于h的三个模型，分别用了不同的（序列？sequence）前两个fail to考虑市场情况，后一个好,区别是基于消费者行为