[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

奶茶肚

来咯！

奶茶肚

31. 广告的有效性
P1:衡量广告效果的标准的几种观点。1，只有当有销售的时候，广告才是有效的，这时候就用广告的支出和品牌的销量来衡量；2.建立一种媒介的统治来影响需求。3.compomise 的一种观点，任何信息都应该被评估，就整个影响力的统治系统来说
P2:介绍各种不同的模型，都是把消费者经历的不同阶段列出来，直到最后影响需求。
DAGMAR
IPM——这两个属于传统模型。存在两个攻击点，第一，没有考虑这样一种营销情景，即广告信息被转化或者被运营并且消费者受众是targeted 。这里举了ATR模型的例子，说明不断重复的广告在消费者行为三个连续的阶段是有效的，能够获得品牌意识，达到购买或者刺激和维持重复的购买习惯。但是传统的模型是把广告的有效性呈现为对于统治的不同阶段的回应顺序，而ATR是把它看作对于统治不同阶段中，基于消费者以往行为的回应。

就是读来读去没太懂那个hierarchy到底是啥

奶茶肚

奶茶肚 发表于 2022-10-19 09:16
31. 广告的有效性
P1:衡量广告效果的标准的几种观点。1，只有当有销售的时候，广告才是有效的，这时候就用 ...

看了大家的写法之后明白了，hierarchy 翻译为层次，就是要评估广告在不同层次起到的影响而不是只看最后的销量

科科拖拉机

主题：人文社科；类型：观点争论类
文章主旨：广告的有效性考什么来测量？
文章结构+大意：
P1 针对测定广告有效性的三种观点
S1 文章主题——广告什么时候是有效的
S2 引出下文的不同观点——人们对这个主题有不同的看法
S3 观点1——只有卖出东西了，广告才有效果
S4 观点1的进一步推断——通过研究广告投入和销售效果来测定
S5 观点2——广告为了最终影响消费者需求，需要建立中间效果层级。
S6 观点2的进一步推断——广告的效果可以从任何一个层级来测量，不一定是最终需求层级。
S7 折中观点——广告效果要从整个影响层级来评估，包括销售效果

P2 介绍两类不同模型测定姑姑效果的底层逻辑
S1 介绍效果层级模型，引出下文的讨论
S2 介绍模型的假设前提——消费者在需求被影响之前，会经历特定的阶段顺序
S3 举例DAGMAR模型和IPM模型设定的阶段顺序，支持S2的假设
S4 引出下文对这些模型的批评观点的批评观点
S5 批评观点——未考虑市场环境和目标受众
S6 举例ATR模型——意识、常识、重复购买
S7 对比两类模型：传统模型认为广告的效果是一系列阶段的响应，ATR模型认为广告的效果是特定阶段的响应，具体根据消费者的历史行为。

——————————————————————————————————————————————
【观点争论类】观点1、2——折中观点——根据观点折中建立的传统模型——批评传统模型的缺点——改进后的模型——对比两类模型的底层逻辑

Payt0n

1. 广告的有效性经常引起人们的争论，分成了两派，一派认为广告的有效性只有在销售的时候才体现，一派认为广告的有效性在建立消费者分级时体现。一种新观点融合了两派，认为任何广告信息都影响了整个分级作用，包括销售作用。
2. 举出了很多分级作用模型。每一个都假定了消费者会经历一系列的阶段直到需求被影响。比如DAGMAR模型、IPM模型。但他们没有考虑营销所处的条件以及针对的消费者群体。ATR模型则认为广告有效性只在几个重要阶段，如认知品牌；尝试购买；刺激并维持复购。和传统的模型认为的一些特定阶段产生的一连串反应存在广告有效性不同，ATR模型指出了只有在消费者行为历史的一些特殊阶段产生的反应，广告才有有效性。

Nicki_Nie

2022.11.10 揽瓜阁阅读第43篇
31. 广告的有效性

P1: 广告什么时候有效？这个问题在不同的阵营持有不同态度。
-广告在什么时候有效？这个问题常被市场以及广告两个阵营所讨论。
-一个阵营的观点：广告仅在有销售的情况下有效，因此，广告只有在探究广告投入以及品牌营销时才能被有效评估。
-另一个阵营的观点：广告只有在受众中建立起中间效果的层次结构，才能达影响受众的成最终目的。这个阵营会研究不同阶段对建立受众等级的影响，不一定是需求层面。
-一个折中的观点：两者结合，既研究受众等级，又研究销售效果。

P2: 许多模型在研究广告的有效性，每个模型都会假设一个顺序，从而达到最终的消费者需求层面。
-Colley：DAGMAR model，假设了一个顺序：觉察、理解、坚定、行动；
-McGuire：IPM模型，假设了另一个顺序：呈现、注意、理解、产生、回购、表现
对于这些传统的模型，有两种批判观点：
-没有考虑到传播广告信息或者开展广告活动的市场情况，尤其是目标受众。ATR模型再次呈现了广告会在三个有效的阶段影响顾客行为（品牌认知、尝试采购、复购-若之前的体验较好）。传统模型呈现的只是等级中某一个特定阶段之前的反馈，ATR模型认为这是层次结构中某一特定阶段的响应，取决于客户的行为历史。

生词：
Conviction：定罪；判罪；坚定的信仰

The other view stresses that advertising can satisfy its ultimate objective of affecting demand only by establishing a hierarchy of intermediate effects in it audience.
另一种观点认为，广告只有在受众中建立起中间效果的层次结构，才能达到影响需求的最终目的。

One is that they fail to consider the marketing situation in which an advertising message is transmitted or an advertising campaign is run and, particularly, the consumer audience at which the message or campaign is targeted.
一是他们没有考虑到传播广告信息或开展广告活动的市场情况，特别是没有考虑到广告信息或者活动的目标消费群体。

Whereas the traditional models present advertising effectiveness as a sequence of responses up to a particular stage in the hierarchy, the ATR model conceives it as a response at a particular stage in the hierarchy depending on the history of consumer behavior.
传统模型将广告效果表示为在层次结构中某一特定阶段之前的一系列相应，而ATR模型则将其构想为在层次结构中某一特定阶段的相应，这取决于消费者行为的历史。

小张的诗

P1：广告有两种有效性评估：expenditure和sales；建立hierarchy of effects up to any particular stage
P2: 详细介绍hierarchy of effects up to any particular stage，以及模型

realllvia

4min20s
一、2 camps on assessing the effectiveness of advertising
        1. Only if it sells
        2. The objective of building a hierarchy of intermediate effects
compromise position of 2 camps:
在整个层级效应范围中，销量效应也包含在内
二、2 traditional hierarchy-of-effects models with 2 major criticisms and ATR model.
        1. traditional：DAGMAR model and IPM model
        criticisms： 没有考虑广告信息传播/广告活动举办的市场环境；没有考虑广告的目标受众
        2. ATR model：重复性的广告在消费者行为的三个连续阶段时有效的（获取品牌知名度、尝试购买或激发/保持重复购买习惯）
对比：传统模型认为广告作用是层级中一个特殊阶段的连续性回应，ATR模型则认为其是由消费者行为历史记录决定的单一回应。

Robertt

P1. 怎麼判斷廣告的有效性？三個論點第一：廣告只有在成功賣出東西時有效-- ad有效性可以從ad花費和品牌收益來判斷
第二：廣告影響需求的方式是在觀眾中建立一個中間效果的層級
第三：折衷方案：所有廣告要以對整體層級的影響來衡量，包括銷售額

P2.
很多層級影響模型被提出來研究廣告效果的影響。這個範例裡的每個模型假設了消費者在達到需求時經過的每一個層級順序。
範例1，DAGMAR：順序是 意識到，了解，確信，行動
範例2，IPM：順序是 展示，注意，理解，服從屈服，記得，作為
有兩個主要對這種傳統層級影響模型的批判：沒有考慮到市場環境和針對的對象
舉例，ATR模型連續的廣告會在三個連續的階段有效：產生品牌意識，嘗試購買，因為之前的良好購物體驗而引發持續性的復購
傳統模型將廣告效果表示為層次結構中某一特定階段之前的一系列反應，ATR模型認為廣告效果是層次結構中某一特定階段的反應，取決於消費者過去的行為歷史

林limbo

第一段：介绍有关评估广告有效性的三大学派——1）Little派：评估广告支出与销售情况（需求端）；2）Colley派：通过中介效应传导到需求端；3）UH派（折衷派）：对于销售行为的全链路影响（HOE模型）
第二段：介绍后来受到发展的折衷派思想——HOE模型假定消费者需求受到一系列阶段性影响，并举例DAGMAR模型与IPM模型，再引入后人对折衷派思想的批判——HOE模型忽视了市场格局，最后以ATR模型为例证，表明HOE模型假说存在不足