[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

PIDOLIN

structure: P1, summary of types of effectiveness; P2, different kinds of hierarchy-of-effects models: Colley's; McGuire; P3, two major criticisms: targeted audience; response
content: effectiveness (sales, affecting demand);
attitude:
words:

CHENOlivia

第一段：
什么时候ad有用什么时候没有一直收到争议。有三个view。第一个是ad和sales。第二个是hierarchy of effects excluding sale。第三个是entire hierarchy of effects including sale。
第二段：
讲hierarchy-of-effects models。举例两个。说model的criticism有两个。详细说其中一个，没有考虑marketing situation。

Skylarmoumou

第一段：提出问题-观点对立
        - advertising effective
                ○ advertising camps: only if it sells - investing relationship between expenditures & sales
                ○ marketing  camps: intermediate effects in audience -effects up to any particular stage
                ○ Third : entire hierarchy effects
第二段：说明-举例 hierarchy-of-effect models & critism
        - hierarchy-of-effect models的assume
                ○ 举例DAGMAR，IM
        - two major criticism
                ○ 介绍：fail to consider the marketing situation：广告信息传递和目标受众
                        § 举例ATR模型以及ATR模型和传统的区别

petittomato

1. 广告什么时候有效？对于这个问题主要有两派的观点，一方认为应该用广告对sales的影响衡量，另一方认为应该用广告对audience的总体effect衡量，不只是demand，也有观点认为应该把这两者结合起来
2.介绍了很多在总体effect里面进行衡量的模型，这些模型都说出了消费者最终买之前可能经历的几个过程，对于这些理论也有两个主要的批评，一个认为没有考虑mkt里面的一些因素

blackblock

1：介绍三个派别不同的看法
广告什么时候有效什么时候无效？
对于这个问题，有两个不同的答案
一个：广告只有在商品大卖的时候才有用
    ->广告的有效性是通过广告支出和品牌销售额的relationship评估的
另一个：广告要实现他的终极目标只有对观众建立不同影响的等级制度
    ->广告的有效性只能通过他的影响等级来判断
这种：通过等级制度来评估，无论是影响等级还是销售等级

2：hierachy models
hierachy models一般假设顾客从经过到被广告影响有几个阶段
这个阶段没有统一的评判标准：比如说，Colley的model就假设了：……4个阶段
然而Mc假设了5个
这样的model就引起了两个主要的分歧：
一个：他们没有考虑到广告投放的市场环境和目标客户群体
            E的ATR模型说，重复的广告可以正向影响顾客购买的三个阶段
传统的model会把一系列的response按照等级排序，ATR说这是根据消费者购买历史的特点，分级，做出的单独回应

intermediate 中间的

Naomi_Chen

31.广告的有效性
1.生词：hierarchy等级；层级 intermediate中间地带；居中的 paradigm范式（理念和方法） sequence序列 for instance例如 transmitted 传输；传达
2.段落大意：
第一段：广告何时有效何时无效？这一问题经常引起marketing和advertising的激烈讨论。有一种说法是广告只在创造销量的时候有效。另一种说法是广告在受众中造成的影响等级，up to any particular stage而不仅局限于需求层面。一个折中的说法是广告的效力应该从包括销量层面的多方面考察。
第二段：因而诞生了许多测量效果层级的模型。后面介绍了两种模型DAGMAR & IPM.因而也诞生了两种criticism：一种是他们没有考虑到市场情况，一个是advertising campaign的存在。根据ATR模型，重复性广告可能有三个影响需求的stage。这个模型和传统模型的区别在于它考虑到了过往消费者行为对于每个阶段的影响。

利μ

看一下！               

利μ

第一段：
提出问题：广告什么时候有效什么时候无效？
一方认为：只有在售卖的时候广告才有效，广告的有效性可以通过调查广告投入和品牌销量的关系来衡量。
另一个观点认为：广告只有在消费者中建立持续的影响，才能满足刺激消费的目标。
这样一来，广告信息可能会和建立持续性影响起冲突。一个折中的办法就是，任何信息都要从整体长远的影响考虑，包括销售影响。

第二段：
有很多能增加广告有效性的模型。每个模型都假设了消费者可能经历的特殊阶段，直到他们被影响。以C和M的模型举例。
对传统模型的主要两个批判，其中一个是他们没有考虑市场情况，包括目标消费者。
例如根据ATR模型，重复性广告可能在三个阶段影响消费者行为。传统广告认为广告效果特定阶段的一系列反应，ATR模型认为广告是特定阶段的一个反应，取决于消费者行为的历史。

小屁怡0702

P1: How to evaluate effectiveness of advertising?Opinion 1: from sales (出题：细节题)
Opinion 2: ultimate objective (出题：细节题)
Compromise position: should be evaluated in terms of the entire hierarchy of effects
P2: Several different stages consumers pass through.
Colley: awareness-comprehension-conviction-action
McGuire: presentation-attention-comprehension-yielding-retention-behavior
Critic: fail to consider the marketing situation and consumer audience. Traditional model present advertising effectiveness as a sequence of ...(出题：传统的model怎么样？)
ATR: conceives effectiveness as a response at a particular stage depending on the history of consumer behavior. (出题：ATR？)
Main Idea: Point out one critic raised for hierarchy-of-effects model developed on the basis of compromise position. (出题：primary purpose？)

Serenatt

1'55
生词：hierarchy of effect营销学中会提到效果的等级，层级效果
1、啥时候广告才是算有效的呢？现在营销界和广告界就在争论这个话题。其中一方说只有当东西卖出去的时候才是有效的，因此要看广告费用和品牌销售的关系才能评估广告的有效性；另一方认为只有当品牌跟目标客户建立了关系然后又能满足这群人的需求之后，这个广告才能算是有效的。还讲了在制定战略的时候要考虑的妥协点。

2、很多层级效果模型都根据广告的有效性在一直改进。每一个模型都评估了顾客满意后的一系列阶段，举例。对一些传统的模型，现在有两个批判点。一个是他们没考虑到的广告市场，消费者和广告战略之间关系的点。讲了E的想法，举例提到ATR模型。之后说尽管传统模型巴拉巴拉，ATR模型认为其能够靠对消费者行为历史研究下，在每一个层级/阶段上都能收到反馈。