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原文及更多乱七八糟的内容，参见博客 - http://www.edwardguo.com/archives/1258
本来想写个第二学期的总结，作为第一学期总结的续篇，结果下笔千言，离题万里。
6月初完成5门结课论文和2门结课考试之后，第二学期也正式宣告结束，忐忑等待成绩中。第一学期成绩陆续揭晓的时候，看到自己的努力化作“优秀”（distinction）的评价还是很欣慰，说明语言方面输在了起跑线上的中国人也可以做到一样好。也许是准备第一学期的考试和论文耗费了太多内力，我在接下来的几个月里一直处于轻度精神疲劳的状态。即便如此，我还是参加了很多讲座和workshop，最大限度的利用学校资源来提升自己。
我这里推荐三位牛人，以后如果有机会现场聆听他们的课程，一定不要错过。首先是英国Marketing泰斗Malcolm McDonald （Deputy Director, Cranfield School of Management）的演讲，他绝对配得上“著作等身”这四个字，因为出过43本书。学富五车搭配上英式幽默，让他在讲台上光芒四射。其次是Mike Nicholson（Director, Global Learning Centre, Durham Business School），只讲了一节Buyer Behaviour & Marketing Communications就征服了所有同学，他把Marketing理论用信手拈来的生活案例重新包装，让大家在爆笑之余轻松记住了课程要点。第三推荐的是杜伦商学院从LSE挖来的行为经济学教授Daniel Read，毕业于多伦多大学和卡耐基梅隆大学的他所以操着一口地道美语。他是Practicing Social Marketing的老师，善于用多种学界观点启发学生，课上的讨论气氛也很浓，我非常喜欢这种美式教学风格。
这学期学校还提供一个兼职机会，叫做Student Ambassador on Social Media，帮助招生办公室在社交媒体上为杜伦大学做宣传，薪水也还不错。这是一个从专业上、能力上、兴趣上都非常符合我的机会，虽然我提交简历的时候已经过了截止时间，学校依然破格给我面试的机会。也许我遇到了更强的对手，总之最终我没有获得这个机会，不过准备这个面试让我思考了一些有关提升学校品牌的东西。后来Buyer Behaviour & Marketing Communications这门课的结业论文是为某个品牌策划一份营销方案，我选择的研究对象是“杜伦商学院”。
营销，终究是表面功夫，营销的目的是把一个主体最核心的卖点传播出去。可是怎样打造核心卖点却是大学运营层面的事情，我这里简单分享一些自己对于杜伦大学打造核心卖点的粗浅看法。
杜伦大学每10年制定一次策略，目前践行的是Strategy 2010-2020。从中我们可以看到学校有一些具体的小目标，它们共同支撑着一个宏观的大目标。
"Our priorities are simple - the highest levels of excellence in education and research, learning from and exemplifying the best in the world in research-led education for the most able students with the greatest potential, taught and mentored by some of the world's leading researchers at the forefront of their field."
Strategy具有一定的指导意义，但具体操作起来还需要更具指导意义的tactic，遗憾的是杜伦大学并没有披露相应的tactic，我们只能观察学校的一些动作进行猜测。如何区分两者，只要记住这个简单的例子就可以：
- Strategy: “我们应该尽快抵达香港。”
- Tactic: “我们应该订红眼航班飞往香港。”
我们在讨论strategy和tactic之前要先问自己一个问题，一所大学满足怎样的条件才能算得上一所好大学？杜伦在这几方面究竟怎么样，是不是在轨道上向着“正确”的方向发展。
人们定义一所学校好不好，首先会看排名。这是最简单也是最明智的做法，因为一个权威的大学排行榜本身已经从多个方面对学校进行了考核与评估，最终排名是一个学校优秀与平庸的直接体现。杜伦有一个团队专门研究英国大学和世界大学的排行榜，他们要分析这些榜单排名的依据和权重，然后反馈给学校管理团队进行针对性的提高。在我第二学期结束之前，英国4个大学排行榜陆续发布了最新的排名情况，杜伦的排名非常稳定，最高排在第5，最低也排在第8。我看到依然有人抱怨杜伦从30年前的Top 5滑落到了如今的Top 10，坦白讲，这是一个能让绝大多数人满意的成绩，也从侧面肯定了学校在这方面下的功夫。
- 5th on The Complete University Guide (2012)
- 6th on The Times University League Table (2011)
- 6th on The Sunday Times University League Table (2011)
- 8th on The Guardian's University League Table (2012)
排名之外，在人们评价一所学校时最容易提及的是人，以及这些人取得的成就。一方面指的是大学科研队伍在学术领域创造的成就，另一方面指的是优秀毕业生在其职业领域创造的成就。所以人们在介绍一所学校的时候会说这就是谁谁谁毕业的母校，或者说这个学校诞生了多少个诺贝尔奖得主。
我持有一个比较迂腐的观点：人生来就是有差异的。就像我最喜欢的游戏《足球经理》（Football Manager）一样，每个球员都有不同的PA值（potentiality），这代表该球员在外界条件和资源充分的前提下所能达到的最高高度。同时每个球员还有个不断变化的CA值（capability），代表该球员当前的能力水平，通常CA< A。这意味着一个人的PA值如果很低，再好的大学教育也不能把他/她变成牛人。所以，牛校之所以牛，就是因为它找到并得到了牛人。
最理想的情况当然是选择那些CA值不太高，但PA值很高的人，可以用最小的代价换来最大的收益。可是现实世界没有“作弊器”帮你查询一个人的CA值和PA值，说到底还是要想尽办法收罗各种现成牛人，因为他们CA值已经很高了，PA值当然只会更高。这个道理谁都懂，所有的大学都在争夺优秀的人才，当杜伦和牛津剑桥共同争夺一个牛人的时候如何让自己不处于劣势呢？答案只有一个，就是钱。
无论是从整体规模还是财力资源上来看，杜伦跟两位老大哥相比都差了很多，所以全线抗争必输无疑。再把话题切换到《足球经理》上，我执教一支财力有限的俱乐部通常会贯彻“一年一巨星”的策略，虽然董事会每年批下来的转会预算不够充裕，但是全部砸在一个人身上就非常可观了。几年下来阵中就积累了几个牛人，这样球队的声誉就会有所提升，借助良好的球队声誉，我会把各俱乐部那些合同在未来6个月即将到期而尚未续约的球员都找出来（通常也有不少大牌），然后利用博斯曼法则免费签来。如果之前这样做，你的球队很难与更好的球队竞争，同样是免费签约，球员可能会选择牛人更多的俱乐部（如巴萨宇宙队），而现在你的阵中也有很多牛人，情况就不同了。生活中我也会用这种“集中小钱办大事”的原则，买衣服我也奉行“一年一大牌”的原则，虽然整体看来每年投入服饰的预算并不多，但几年之后你就会发现衣柜里已经都是Armani, Burberry, Dolce & Gabbana了，别人看起来我像个所谓的成功人士，其实自己穷得要命。
杜伦大学在教研人员（academic staff）招聘方面并没有按我设想的路数来操作，每年都在招聘一些看起来还OK，实际上也只能用OK来形容的老师。固然当中也有一些牛人，但不是那种一旦和杜伦大学签约就值得发篇新闻稿的大牛。杜伦大学在上海交大评出的Academic Ranking of World Universities (ARWU)上表现一直很差，就是因为这是一个基于诺贝尔奖/ 菲尔兹奖/ 图灵奖获奖次数的纯客观评比。如果近一百年来的毕业生没有获得过这样的肯定，至少也可以用钱来招揽一些获过奖，或者有可能获奖的优秀学者来杜伦大学做学问。我承认杜伦的财力跟牛津剑桥没得比，甚至伦敦大学的很多学院都比杜伦富有，而在本身就没太多钱的基础上每年还要斥巨资维护那些世界遗产。我在杜伦大学2009/10年报里看到，保护翻新将近400年的Palace Green Library就要花240万镑，而且还为第二年继续这个项目预留760万镑，保护翻新将近1000年的Durham Castle也要花费550万镑。即便如此，2009/10最终的营运盈余依然有1230万镑，我就不信这些钱砸不来一个诺贝尔奖得主。
再引申一点，我认为杜伦大学在学科设置方面也有点跑偏。在RAE 2001和RAE 2008 (Research Assessment Exercise)最近这两次评估中，杜伦大学的很多学科被评为最顶级的5* (one of the best in the United Kingdom and a world leader)，其中包括数学、物理、化学、地理这几个理科领域，也包括英语、历史、法律、考古、神学这几个文科领域。因此，杜伦大学在英国的第一印象就是文理科名校，基础学科非常牛逼，但应用学科发展不力。这是有历史根源的，1852年杜伦大学将纽卡斯尔成立不久的一个医学院收编为杜伦大学纽卡斯尔分部，后来在这个分部上又建起了一个理工学院叫做阿姆斯特朗学院（Armstrong College），等于是杜伦大学把自己的工科都部署在了纽卡校区。此后，医学院和工学院合并为国王学院（King's College）。合久必分，分久必合，我只看到了第一句。国王学院于1963年宣布脱离杜伦大学独立，改名为现在的纽卡斯尔大学。从此，杜伦失去了两个在英国同样顶尖的应用学科——医科和工科。
所谓得之，我幸，失之，我命。医科和工科放弃也就罢了，把有限的资源投入到现有基础学科上，做成真正意义上能和牛津剑桥抗衡的古老名校才是正道。可惜杜伦不甘心，恰恰是在其排名滑坡的这30年里，陆续增设了很多新专业，自然也包括医科和工科。以前没有也就无从比较，现在非要咬着牙从零开始，牛津剑桥自不必说，和红砖大学相比也一下子落后了一百年。更悲剧的是，杜伦在开辟新学科上走火入魔，甚至把加强建设交叉学科的想法写在了Strategy 2010-2020里：”We will foster interdisciplinary and multidisciplinary working as well as subject-specific research.” 就在我写这篇日志前，看到媒体报道说杜伦是全世界第一个开设哈利波特专业的大学，OMG!!! 以我肉眼观察到结果来看，目前交叉学科的发展还很不成熟，两个领域的学者在跨界交流的时候很难深入。尽管200年前的英国贵族有很多都同时精通多个领域，但是现代科学体系在200年里飞速膨胀，已经很难有人有余力在多个领域都做到世界前沿，所以更难有人凭借这种优势在所谓的交叉学科取得傲人的成就。
杜伦大学现任副校长Christopher Higgins（英国大学Vice-Chancellor是真正的一把手，而Chancellor只是是精神领袖，杜伦大学现任Chancellor是Bill Bryson）在上任之初接受《卫报》采访时表示，杜伦有希望成为“欧洲的普林斯顿”。其本意是想表达规模虽小，但一样可以做到优秀。杜伦大学真的很小，我来做个简单的对比就知道了。普林斯顿大学（Princeton University）是美国常青藤盟校中规模倒数第二大的（规模最小的是达特茅斯学院），2009/10的招生人数本科为5113人，研究生2479人。美国本科学制4年，硕士研究生2年，博士研究生4年。我们对研究生学制取个中数3，简单粗暴地计算得出其规模为本科生20452人，研究生7437人。而杜伦大学2009/10年间统计的在校本科生只有11175人，研究生4593人。
普林斯顿大学非常清楚地认识到自己规模小，只能集中力量搞好有限的学科，因此在理科、工科和社会学科都做到了世界顶尖，而坚持不设立在美国乃至全球大热的医学、法学和商学专业。杜伦啊杜伦，有舍才有得，开设新学科之前想一想，从规模上看你都不如人家普林斯顿大，好伐？贪多嚼不烂，知道伐？先人都说术业有专攻，为什么就不能把有限的资源投入到那些已经做得不错，而且世界都在关注的领域？当然，我也不能否认学校也许在下一盘很大的棋，交叉学科是200年后的热点，只是现在被我看作昏招而已。
现在我们回到讨论人的正题来，之前说了教研人员，接下来说说杰出校友（notable alumni）。有一种观点认为，一所大学历史越长，就越优秀。虽然近代涌现出一批历史不长，却声誉一流的名校，但总体上看你很难找出什么学校历史非常悠久，却不优秀。一方面，这是因为历史越长就意味着这个名字出现在媒体上和人耳边的累积时间越长，影响了人们的潜意识；另一方面，历史越长意味着毕业生累积的越多，本着东方不亮西方亮的原则来看，杰出校友的数量也应该越多。
杜伦大学虽然在历史方面很有优势，但实际上是悲催地从事了600年教学工作之后才获得承认的。来看几个关键年份：1072年开建杜伦城堡（世界上最古老的大学建筑）；1286年在牛津成立杜伦学院（Durham College），即牛津大学三一学院前身；1541年亨利八世提议在杜伦建立大学，牛津和剑桥强烈反对；1657年克伦威尔授予杜伦发放学位的权力，最终又被牛津和剑桥驳回；1669年科钦主教的图书馆捐作大学图书馆。直到1832年，杜伦大学才通过议会取得合法地位。神马叫命运多舛？即便如此坎坷曲折，杜伦依然是英格兰第三古老的大学，也是和牛津剑桥一样仅有的三座学院制大学。
培养杰出校友是个慢活儿，不可能有立竿见影的效果。杜伦大学在180年里已经涌现出了非常多杰出的校友，但和牛津剑桥老大哥比起来只是沧海一粟。办法其实很简单，只要提高录取门槛就好了，而且这招是提升学校声誉一个最简单的办法。通常来说，只要你罗列一下某所大学的入学要求，不用说出名字，据此就很容易猜到这是一个什么档次的大学。比如2010年我申请Marketing的时候，看到华威大学（University of Warwick）的这个专业要求雅思8分，单科不低于7。虽然我最终没有申请华威，但从此对这个学校刮目相看。
遗憾的是，杜伦大学不仅在学科设置上与我意见向左，在招生录取方面也没有按我设想的路数来操作，似乎在向着无限扩招的康庄大道一路狂奔。尤其是研究生的扩招，这竟然是写在Strategy 2010-2020中的一个具体目标：”To increase significantly the number and proportion of postgraduate students, and post-doctoral researchers, providing each with the best possible quality of experience.” 我100%不敢苟同！在无法显著提高申请人数的前提下，扩招就等于降低门槛，进而降低了招生质量。
还有一个摆在面前的问题是，在年轻人才的争夺上如何抗衡牛津和剑桥。尽管杜伦建校之初就是为英国提供一个oxbridge alternative，但不可否认的是这么多年来一直生存在两个老大哥的阴影下。有一种说法是杜伦的学生，大部分都是被牛津和剑桥拒掉的学生（oxbridge rejects）。2010年，校报”Palatinate”针对这种说法做了一次调查，结果显示56%的杜伦学生曾经申请牛津剑桥被拒，退而求其次选择了杜伦。另外44%没有申请牛津剑桥的学生则有着多种多样的理由，最多的理由是牛津剑桥没有自己申请的专业（比如我申请的Marketing）。
我觉得很多申请牛津剑桥的牛人也会申请杜伦作为保底，这些同时收到3份offer的牛人是杜伦必须争取的对象。方法也很简单，就是钱。奖学金这个东西，在英国还是个奢侈品。如果杜伦能为足够优秀的学生提供非常丰厚的奖学金，我相信会有offer大满贯的学生最终选择杜伦。
说到底，钱（show me the money!）是个很关键的问题，那么钱从哪来呢？和绝大多数英国大学一样，杜伦也是一所公立大学，1/3的经费来自政府，1/3的经费来自学费，另外1/3的经费来自其他途径。前两部分几乎是固定的，甚至第二部分在我设想的方案里会由于缩招而减少，那么开源就只能靠第三部分了。募资不是本篇日志讨论的重点，但杜伦可以成立一个团队研究一下美国私立大学是如何运营的。在争取捐赠（尤其是校友捐赠）、校办企业、以及大学基金这三方面，杜伦和美国私立名校有太多东西要学。
总之，杜伦已经很好了，可是，杜伦还可以更好。
在我设想的愿景里，杜伦是一所历史悠久的学院制大学，她坐落在英格兰北部一个优雅美丽的小城市。风景优美，规模精致。专注于文理基础学科建设，在每一个涉足的专业领域都被公认为世界一流。那里入学严格，治学严谨，待遇丰厚，人才辈出，全球牛人趋之若骛。 |
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发表于 2011-6-19 19:29:57
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