2月14日，这是来自哈佛商学院的工商管理教授，同时又身为中欧国际工商学院国际管理学客座教授的约翰•奎尔奇教授抵达中欧的首日，他刚下飞机不久，便赶来为中欧学子做讲座。这位所著案例在全球卖出270万份，至今已撰写25本专著以及大量论文，创新地将案例制成广播剧的营销学专家，在中欧管理论坛上对EMBA同学解读奥巴马竞选中的营销制胜之道。作为蜚声世界的营销学专家，奎尔奇教授此次演讲吸引了大量的中欧EMBA学生和校友，以及媒体界的人士。“几近完美”是哈佛商学院高级副院长、营销学大师约翰•奎尔奇教授对奥巴马竞选的评价。
哈佛商学院的工商管理教授、中欧国际工商学院国际管理学客座教授的约翰•奎尔奇奎尔奇
47岁、只有两年联邦参议员的微薄政治资本、黑人，奥巴马如何能够成功当选美国总统？面对希拉里•克林顿和麦凯恩两位政治基础深厚的竞争对手，政坛新秀奥巴马在长达20个月的总统竞选活动中以“几近完美”的竞争策略和个人表现，赢得了美国民众的心。在总统竞选中，竞选人就是产品，获得选民的投票就像获得顾客的青睐和市场份额。“面对两位政治基础深厚、在政界广有人脉的对手，候选人奥巴马就像一家新公司，进入一个已经被占据的市场。奥巴马的做法，并不是从市场占领者那边抢夺市场份额，而是扩大市场。”
奎尔奇教授说。不同于通常美国总统候选人所采用的“由上而下”的竞选策略，缺少政治根基的草根新秀奥巴马采用了“由下而上”的策略，与普通民众建立直接的接触，将竞选的砝码更多地放在了年轻一代的美国人身上。不过，不同于商业世界的是，一家公司只要抓住一个缝隙市场，抓牢这一市场中的小部分人，就可以获取很大的赢利。而在政治竞选中，必须要抓住尽量多的大众市场。在竞选中，奥巴马对民众非常强调“你们相信我，但也要相信你们自己！”“让我们一起努力……”，鼓励民众一起参与，大众化、全员化的策略让奥巴马赢得了更多民众的支持。
不同于希拉里在竞选中只关注重点州的做法，奥巴马对每一个州都倾注了同样的努力，扩大“产品”认知度，即使是那些希拉里的支持州。奥巴马的种种努力的结果是：他拥有最庞大的志愿者队伍----3万5千个志愿者团队，300万赞助者----相当于美国总人口的1%，其人数规模和所集资金量都是美国总统竞选史上史无前例的。而在确定他为民主党候选人之后，很多希拉里的支持者转向了他的阵营。
那么，让我们看看作为产品的奥巴马本身。他富有领袖魅力、具有非常好的倾听和沟通技能，他举止从容，从不失态。45岁之前，他就已经出版了两本自传，这是他人所没有的优势。通过两本自传，他向民众展现了一个真实的自我，这远比竞选宣传材料可信和富有说服力得多。作为竞选人，他沉茸孕拧⒕?Τ渑妗⒏闪范?芯龆狭Α?br/>
奎尔奇教授指出：“产品”进入市场的时机非常重要，而奥巴马参选正当其时。由次贷危机引发的金融危机，对美国民众的生活造成了很大的负面影响，加深了美国民众对布什政府统治的不满，他们急需变革。奥巴马，这位沉稳自信、精力充沛，没有太多政治背景、少数裔候选人将带来新鲜血液。
正是利用了自身的背景和特点，奥巴马展开了“产品差异化”的策略，奎尔奇教授进行了进一步的分析：选择奥巴马是选择变革，选择麦凯恩，就等同于选择了“布什第三任”，虽然实际上，麦凯恩是共和党内反对布什政策比较多的人士。选择麦凯恩等于留在过去，而选择奥巴马是选择未来。同时，奥巴马为自己打造了一个优秀“管理者”的角色，而不幸的是，麦凯恩选择做一个“独行侠”（Maverick）。显然，优秀的“管理者”更能引起民众的共鸣，民众急需一个带领他们走出低谷的管理者。奥巴马没有太多的政治资历，他是一个华盛顿的“局外人”，没有受到华盛顿的“污染”。这也成了他的优势，8年共和党治理下倍感不满的美国民众正需要一个“局外人”，而希拉里和麦凯恩都是“局内人”。
在持续20个月的竞选活动中，奥巴马始终保持着正面、开明、平易近人的形象，保持着一致的“品牌形象”。与之相反，麦凯恩却有不少反面营销手法，揭竞争对手的疮疤、故意贬低对手，“这可不是高明的营销法”，奎尔奇教授告诫道，这会让大众觉得你非常的小心眼，这不是一个领导者应该有的素质，而麦凯恩却偏偏屡屡选择这一手法，反而对自己造成了不利。
与两位竞争对手固守传统宣传方法不同，除了使用传统的宣传手法之外，奥巴马大量借助了创新的营销媒体。他极大地利用了网络媒体，使他的口碑得到了极快的传播，并在年轻一代中造成很大的影响。他的支持者甚至为他制作了一个广为传播的奥巴马游戏。奎尔奇教授认为，奥巴马在当选之后，也需要继续利用好网络媒体，做奥巴马2.0。在竞选中，奥巴马还注意“提前布局”，尽管共和党在最后的48小时表现出咄咄逼人之势，其实大势已定。从与希拉里的党内提名开始，奥巴马就不遗余力地在各个州努力宣传，同时花精力在大选前的提前选票上作努力，而在最后的48小时中将精力集中在剩下的选民身上。
奎尔奇教授最后强调：就像任何产品一样，产品送到顾客手中，必须符合营销时的承诺，奥巴马赢得了总统大选，在接下来任期中，他需要实践自己的承诺。
奎尔奇教授此次来中欧，将作为客座教授在中欧进行为期1年的学术活动，同时担任中欧学术委员会主席。他现任哈佛商学院高级副院长、Lincoln Filene工商管理教授，曾任伦敦商学院院长。
在对奥巴马的总统竞选进行了分析之后，奎尔奇教授与在座的EMBA、MBA学生和校友们进行了半个多小时的问答，共回答了近10个问题。有听众问到奥巴马获胜的必然性和偶然性，也有人将美国政府和公司做比喻，提出公司治理的问题，还有人问到奥巴马的竞选团对是怎样建立起来的。奎尔奇教授一一给于详细的回答。比如，他比较了美国和欧洲公司的公司结构，指出美国公司中CEO通常兼董事会主席，而在欧洲公司中这种现象很少。欧洲公司的CEO权力要小些，但是欧洲公司的监管比美国公司更加有效，同时欧洲公司的结构更容易使年轻有为的人当上CEO，而在美国公司则比较难。
演讲结束时，全堂掌声三度响起。奎尔奇教授的分析，令听众无论对于营销学还是美国总统大选都有了更深的认识和体会。