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标题: [揽瓜阁精读]69.软硬广告 [打印本页]

作者: 小白斩鸡 时间: 2022-8-8 08:56
标题: [揽瓜阁精读]69.软硬广告
想带着大家每天坚持读英语，就拿来Source为WSY的文章（有500多篇），每天带着大家读，希望大家能坚持每天学习+阅读打卡；

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作者: 完美风暴 时间: 2022-8-8 08:59
看一下！

作者: 一只小白 时间: 2022-8-8 08:59
顶

作者: anduyin 时间: 2022-8-8 08:59
d

作者: Emaly 时间: 2022-8-8 09:00
看一下！

作者: estellartie 时间: 2022-8-8 09:10
同意！

作者: yyking625 时间: 2022-8-8 09:13
看看

作者: Ysandre 时间: 2022-8-8 09:15
看一下！

作者: iirene 时间: 2022-8-8 09:20
看一下！

作者: Teresa931 时间: 2022-8-8 09:23
看一下！

作者: Florence1999 时间: 2022-8-8 09:27
看一下！

作者: DianaRainbow 时间: 2022-8-8 09:38
看看！你

作者: snail-phbu 时间: 2022-8-8 09:48
同意！

作者: jennyjenny0826 时间: 2022-8-8 09:50
同意！

作者: Chuu_Ack 时间: 2022-8-8 09:53
看一下！

作者: suling123 时间: 2022-8-8 09:55
同意！

作者: 佛系A子在線讀書 时间: 2022-8-8 10:01
看一下！

作者: dyf冲！！！ 时间: 2022-8-8 10:07
看一下！

作者: judy0909 时间: 2022-8-8 10:08
打卡

作者: Shell_liang 时间: 2022-8-8 10:11
看一下！

作者: anduyin 时间: 2022-8-8 10:35
文章耗时：4min55'
文章核心：讲对于软硬广告的不同研究
文章结构：
第一段：讲了研究软硬广告争辩的来源，还有这个研究涵盖了啥子
第二段：debate从啥时候开始的，然后中间有啥子过程
第三段：讲了不同学者用不同方法研究现代广告，不过表明这些研究没法解决广告策略的争辩
第四段：讲这个debate一直在20世界反复循环，一会说这个好，一会说另一边好。不过有些东西别人没研究到
第五段：讲本文研究了软硬广告是否符合现代社会还有具体包括啥
第六段：讲了其实很多广告的不同主要是在于用不同的方法
第七段：还讲了分析别人攻击对手的操作
文章大意
第一段：对于美国广告贸易文学的历史性研究代表了第一次对于理解软硬广告之间的争辩的尝试。主要的来源包括了主要在出名的贸易杂志PI发表的文章，加上广告营销的补充性的专业思想。文章的发现和很多人对于现代广告的认知不谋而合。然而，他们帮助大家理解在过去的岁月里这个争辩为啥和如何一直不断，尽管关于广告有效性的定义和合适的政策逐渐变得复杂起来。
第二段：93年前，美国龙头汽车广告商与业内最重要的行业杂志上正面交锋，讨论“为什么”广告与“氛围”或“印象”广告孰优孰劣。现代广告商，被称为硬广杀手或者软广诗人，讨论的话题和1997年广告时代的发表物一样。1990的版本让与那些喜欢情感导向广告，创造和消费者联系相抵触的理性导向广告的倡导者陷入了困境
第三段：学者开始发展和采用很多理论和方法来研究现代广告。最近的研究确立了关于效果，信息内容，参与度，认知过程，情感线索和反应以及对于广告态度的不同等级模型的重要性。然而，这些尝试匹配带有不同影响因素的有效广告的特征的研究，对于信息策略的争辩或者广告方法没啥用。此外，有很少的证据显示行业研究有啥子影响。在1970-2002年的关于贸易出版物的搜寻中，只有五个行业研究和信息策略的讨论有关。
第四段：然而，F说软广和硬广两者在20世纪是反复循环，根据行业自己的节奏，对于公众无聊水平的认知（就是觉得你这广告不好了，得换种方法），而且还有依赖于外部的历史背景。除了专业讨论的意义和延续以及当代出名人物的影响，很少有学者从典型或普通广告从业者的角度描述辩论的实质性本质
第五段：这里对于广告贸易文献的研究使用了传统的历史性分析来解决隔阂，通过研究对于软硬广不同的影响，其中一个是广告商的定义保持一致的程度，现在的教科书认为硬广和他的信息产品目标包括了逻辑吸引，一种强调商品可见特征的方法，还鼓励直接回应。软销售和他的转换的消费者定位经常和情感吸引联系在一起，他注重心理收益，并且通过娱乐，品牌印象，以及品牌联名等间接产生销量的方式来打广告
第六段：另一种很重要的影响是专家对于有效广告的特点和角色的认知改变。P，研究软硬广在1900-1980的步骤的，发现可能很多不同年代的主要差别在于用不同方法实现相同目的
第七段：这个分析还审视了广告商用来反击对手保护自己的立场的批评和争辩。

作者: iris000000 时间: 2022-8-8 10:36
1

作者: Shell_liang 时间: 2022-8-8 11:16
p1：观点——美国广告业的历史研究首次试图解释长久以来硬广和软广的争论。这些研究主要包括一些经典的历史期刊。这项研究和现代广告可接受的观点一致。然而他们试图解释为何这种争论持续了如此之久，尽管现实是广告有效性的定义和合适的方法逐渐变得更复杂。

p2：举例——93年前美国领先的汽车广告商在行业的著名杂志P上争论"reason-why"VS"impressionistic"广告的优点。
——同时代的广告商也在争论类似的话题"hard-sell killers"和"soft-sell poets".1990年代开始倡导直接打广告，而不是那些喜欢和消费者建立情感联系的软广。

p3：学者研究现代广告业也发展了许多理论。最近的研究证实了分级效果模型、信息内容、投入程度、认知过程、影响因素和反馈、以及广告态度的重要性。
评价——这些都是影响广告效果的不同的因素，然而却对信息方法的争论以及广告实践没什么影响。另外，行业研究也没什么影响。从1970-2002年发表的论文来看，只有5个例子讨论过这个问题。

p4：正如S F所说，硬广和软广在20世纪在循环前进。“根据行业自身规律。。以及对公众厌倦水平的观念，显然独立于外部历史环境”，尽管有一群的学者进行了专业的讨论，可几乎没人描述这种争论的本质.

p5：这项研究旨在用传统的历史分析法弥补gap，评估硬广和软广争论的影响。一种是广告商的定义保持一致性的程度。
目前教科书里定义的硬广——着重产品的有形资产，广告鼓励直接反馈。
软广——和情感相联系，注重心理暗示，广告通过品牌形象和品牌联系造成间接反馈。

p6：另外潜在的重要影响是改变了广告效果角色的认知。RP 认为许多不同时代广告明显的差异仅仅是试图达成结果的不同方式。

p7：这项研究也评估了一些广告商们打击对手维护自己利益的批评和争论。

结构：
表明此项研究的意义和重要性-研究方法-研究内容

words：
dub 轻点；打击
pit 凹陷、去核
boredom 厌倦
tangible 有形资产

作者: 睡着了请安静 时间: 2022-8-8 11:36
每日打卡～

作者: Christina~ 时间: 2022-8-8 11:49
看一下

作者: 睡着了请安静 时间: 2022-8-8 12:49
全文大意：
第一段：介绍软广告和硬广告之间存在一个非常持久的辩论
辩论：美国广告贸易文学中包含了很多重要的期刊和论文，代表了对漫长的在软广告和硬广告之间辩论的解释，以及为什么这个辩论会如此的持久
第二段：软广告和硬广告之间的辩论持续了一个世纪
第三段：介绍学术圈研究的无力
无力：尽管学术圈对现代广告有非常丰富的研究，但是对于信息策略的辩论以及广告的应用没有任何的影响力
第四段：再次介绍学术圈研究的无力
无力：尽管学术圈有非常多的辩论和有影响力的大人物，但是几乎没有学术作品能从实践者的角度解释辩论的实质是什么。
第五段：解释硬广告和软广告的具体含义
硬广告：硬广告采用有型的产品和功能进行销售
软广告：软广告采用无形的情感和链接进行销售
第六段：广告之间的区别很可能只是为了达到目的所采取的不同手段

作者: itsyuqi 时间: 2022-8-8 13:35
顶楼主！

作者: dyf冲！！！ 时间: 2022-8-8 14:25
mi
软广/硬广 &有效广告的过往研究分析+提出新的看法，类似论文综述+引言

大意
p1：
研究美国广告文学史上观点的变化有助于了解软广和硬广
主要的文章来源是历史上很有意义的杂志pi和一些其他的贸易杂志上的文章
能够帮我们了解：1. 了解modern ad的普遍想法 2. 为什么一直在讨论硬广和软广，尽管策略和广告有效性的定义都变得更加繁复
p2：
93年前，大家开始在pi上面讨论ha/sa
后来也一直在讨论
态度：1990s的支持ha大于sa
p3：
提供了很多理论和架构
最新的研究：跟许多situational因素有关系
但：跟具体信息的传达和广告实践没关系
更进一步：行业研究也未必那么有用，几年里只有5例行研
p4：
本文用的是传统的历史分析方法
硬广-logic appeal
软广-emotional appeal
p5：
讨论有效广告的角色和charateristic
一位学者：研究了1900-1980的广告，总结：可能都是目的相同，方式不容
p6：
还研究了：广告人捍卫和反驳观点的时候用的argument和批评

voc
enduring debate 持久的争论
received view 普遍观点，公认观点
dub 封....为；给....配音
pit advocates of a against b 支持A对抗b
hierarchial 体系的，分层次的
substantive 实质性的
archetypical 典型的
rank-and-file 普通

作者: Chuu_Ack 时间: 2022-8-8 15:06
8.8
P1：主要内容、来源、意义。--对广告交易文献的研究代表着解释软硬广告争辩的第一次尝试。主要的来源。意义：与现代广告一致，解释为什么term一致稳定
P2:debate的起源
P3:承认理论研究的重要性，但效果很微弱。
P4:软硬广告理论一直在摇摆。
P5:study如何检验
P6:另一个潜在影响

作者: wannatechan 时间: 2022-8-8 15:11
Mark一下！

作者: Ysandre 时间: 2022-8-8 15:30
P1：这篇文章着重解释了软硬广告之间的争端，得出与现代广告学一致的观点。
P2: 介绍软硬广告争端由来已久。
P3: 学者们从多角度结合多理论去研究，1970-2002年只有5篇research得出关联结果。
P4: Fox认为可能和人们厌倦水平有关，并且是独立于历史背景的存在。并且当代广告界大牛们也没有办法对这个问题给出回答。
P5: 本文使用传统方法对软硬广告之争进行研究
硬广->logical 软广->emotional
P6:广告都是殊途同归，用不同手段达到相同的目的。
P7:本文还研究了一些critism。

作者: sssue 时间: 2022-8-8 15:38
感谢分享！

作者: wannatechan 时间: 2022-8-8 16:24
P1: this historical study---debate between advocates of hard-and soft- sell advertising
Sources
Findings
Stable terms
P2：93years ago;1997;1990s----debate hard sell vs. Soft-sell
P3：many theories and constructs
√characteristics of effective advertising with various situational factors
×message strategy
Industry research has little influence---e.g. 1970~2002 5instances
P4：hard- and soft-sell advertising cycle back and forth
×describe the substantive nature---archetypical & rank and file advertising practitioner
P5:This study--method
Influences:①Definitions of hard sell and soft sell
P6:②changing professional perspectives
P7: examine the criticisms and arguments

作者: Irisa700 时间: 2022-8-8 16:29
同意！

作者: JourneyC 时间: 2022-8-8 18:27
看一下！

作者: jia3620 时间: 2022-8-8 19:20
同意！

作者: Sven760 时间: 2022-8-8 19:32
看一下！

作者: RiyaXinn 时间: 2022-8-8 19:58
Mark一下！

作者: 金小鹿 时间: 2022-8-8 20:11
同意！

作者: 去很多地方 时间: 2022-8-8 20:17
看一下！

作者: 金小鹿 时间: 2022-8-8 20:43
第一段：对于美国广告行业文献的历史学研究是一种尝试，对于软广告策略和硬广告策略拥护者之间持久争论的一种解读。这个研究的主要文献来源是p杂志，同时辅以在广告和市场营销贸易中的现代专业思潮。这个研究的发现与xx一致。然而（划重点），这次的研究发现帮助解释了在纷繁复杂的广告有效性和合适战略的背景下，这个辩论如何以及为何持续存在（stable）

第二段：（对上一段最后一句的解释）在93年前，领先的美国汽车广告商在行业杂志P上面有过对于“合理性”和“氛围感”或“印象派”广告策略优势的辩论。当代广告商，被视为硬广告杀手和软广告诗人，在1997年也在一个杂志上有过同样的辩论。1990年版本的辩论让硬广告支持者陷入不利境地（pitted）

第三段：学者们发展并且使用了很多理论，并且构建了他们对于现代广告的研究方法。最近的研究证实了广告层级理论的重要性，其中包括效果、信息内容、参与感、认知过程、影响线索，回应和对广告的看法。然而（转折，重点），这种试图将有效广告的特征和不同的情景影响因素相匹配的努力，对于广告实践中信息策略的辩论无甚影响。更何况，行业研究也没有什么影响力 - 用发表的文献举例

第四段：（重点）取而代之，如同历史学家sf认为的，这种软硬广告策略看上去在20世纪不停循环往复“基于行业自己的规律，和他们对于公众无聊水平的认知”，以及“对于外界历史性影响的独立性”。尽管这种辩论有着重要性和持续性，以及很多学者有影响力，几乎没有学术研究描述了从原型或者rank and file的广告实践者这里的视角。

第五段：这次广告行业学术研究用了传统的历史学分析方法来解决这个局限性。这次研究检视了软硬辩论的几个影响。一个是广告人（对于软硬广告的）定义在多大程度上前后一致。举例。。。

第六段：另一个潜在的重要影响和专业人士对于有效广告的变化性视角有关。举例，rp学者认为这只是用不同的方法达到同样的效果

最终段：这个分析也研究了广告人用来攻击对手和捍卫自己观点的批评和辩论。

作者: RiyaXinn 时间: 2022-8-8 20:54
文章大意：对H&S广告的研究

文章结构：
第一段——过往的研究
对美国广告贸易文学的历史研究表明了第一次试图对硬广拥护者和软广拥护者之间持久争论的作出解释。最初的作品来源主要发表在历史上很重要的贸易杂志PI上，附加着再广告和市场贸易杂志中当代学者的思想。研究的发现和大多数被视为当代广告中公认的观点是一致的。但是，其也帮助说明了如何以及为什么这场争论的时期在过去的世纪中维持了相对稳定的时间，尽管事实上对广告有效性和合适的策略的定义变得更加复杂。
第二段——1990年代的争论
93年前，美国领头的汽车广告商在该产业最出的贸易杂志PI中迎战，争论“原因-理由”与“有情调的”或“印象派的”广告的各自的优点。当代的广告商，称之为hsk和ssp，在1997年AA的某期中争论了大致相同的话题。1990年代的版本是使理性导向的广告拥护者，与娱乐并与消费者产生联结的情感导向广告的拥护者对立。
第三段——研究的发展，加了更多因素
学者在他们对现代广告的研究中发展并增加哀乐很多的理论和框架。最近的研究证实了有关影响、信息内容、参与程度、认知过程、情感的线索和回应以及对广告态度的不同阶级模型的重要性。这些努力使有效广告的特征与不同的情景因素相匹配，但是，对信息策略争论或是广告业务没有多少影响。并且，也没有什么产业研究有影响的证据。在1970至2002年间发表的一篇贸易文学研究揭示，只有5篇产业研究与信息策略的讨论有关。
第四段——争端的循环
取而代之的，正如历史学家SF所说，h&s广告看似在二十世纪中反复循环了，根据产业自身的韵律，…对公众无聊等级的察觉，以及对外在历史背景明显的独立。无视专业争论的重要性和持续时间，以及如LB，KC，DO，RR和BB这样的主要当代人物的影响，很少有学者在描述大量存在的自然争端，来自典型的或是普通的广告实践者的观点。
第五段——现在的观点
这里所呈现的广告贸易文学的研究，运用了传统的历史分析方法，来处理这个差距，测试了h&s争端的一些影响。有一个是广告商的定义范围仍保持一致。如今的教科书认为hs以及其信息所产生的导向，由逻辑吸引、对可触摸产品特征的强调以及鼓励直接回应的广告构成。SS以及其信息所产生的导向，典型地与情感吸引、对心理益处的强调以及造成间接愉悦、品牌形象和品牌青睐的广告相联系。
第六段——专家的观点
另外一个潜在的重要影响与在改变的专家观点相联系，考虑到其对有效广告的角色和特征。RP，在其1990至1980对杂志广告的研究中对hs和ss做出定义，指出了一种可能性，认为不同纪元的广告之间明显的差异仅仅是不同的方式以达到相同的最终结果。
第七段
这篇分析还检测了广告商所使用的批判和争论，来攻击他们的对手并捍卫他们自己的立场。

生词/熟词僻义：
meet head on迎战 merit优点 atmospheric富有情调的 dub把…称为 pit使对立 affective情感的 substantive大量的 archetypical典型的 rank and file普通的

作者: 700720 时间: 2022-8-8 21:25
看一下！

作者: Kel7 时间: 2022-8-8 21:25
同意！

作者: 完美风暴 时间: 2022-8-8 22:09
文章大意：
美国广告贸易文学的历史研究代表了解释硬销售和软销售广告的倡导者之间的持久的争论的第一次尝试。主要的来源是由在历史上很重要的贸易杂志打印机的墨水上发表的作品组成，用在广告和市场贸易杂志上确认的当代专业思想补充。这个研究的发现与许多可能认为是现代广告的“接受的观点”的事物一致。然而，他们也帮助确立这个争论的条件是如何并且为什么保持比上个世纪的进展相对稳定，尽管事实是广告有效性和适当的策略的定义持续变得更加复杂和难懂的。

93年前，美国领先的汽车广告客户在业内最重要的行业杂志《打印机墨水》上正面交锋，就“原因”广告与“氛围”或“印象”广告的优劣进行了辩论。当代的广告商，被称为“硬销售杀手”和“软销售诗人”，在一个1997年广告时代的期号中2个被争论的大体上相同的主题。1990s的版本使面向理性的“销售的广告”的倡导者与那些支持娱乐且创建与客户盟约的面向情感的广告的人竞争。

学者在他们对现代广告的研究中已经发明并应用了许多理论和构念。最近的研究证实了效果，信息的内容，涉入度，认知加工，情感线索和反应以及对广告的态度的各种层级模型的重要性。然而，这些对匹配有各种情景因素的有效广告特征的努力已经对信息策略的争论或广告实践没有影响。此外，没有证据工业研究已经有许多的影响。在1970年和2002年之间发表的贸易文学的一个搜索揭露了与信息策略的讨论相关联的行业研究的唯一的5个例子。
生词：
literature: 文学；文献  represents: 代表；表现；表示 enduring debate: 持久的争论 Printers'Ink: 打印机的墨水 contemporary: 当代的；同时代的 professional thought: 专业思想 identified: 确认的 consistent with: 与...一致；符合 the terms of: 的条件 course: 过程；进展；进程

foremost: 最前的；最重要的 merits: 优点；长处 atmospheric: 大气层的；有神秘感的 impressionistic: 印象派的；印象主义的 dubbed: 被称为；授予...称号 roughly: 粗略地；大体上 issue: 期号  pitted against: 使...竞争 rational-oriented: 面向理性的 bonds: 盟约

constructs: 构图；构念 hierarchical models: 层级模型 involvement: 参与；涉入度 cognitive processing: 认知加工 affective cues and responses: 情感线索和反应  characteristics:特征；特点；特色  situational factors: 情景因素

作者: PennyWen95 时间: 2022-8-8 22:43
看一下！

作者: kkkkcam 时间: 2022-8-8 22:46
看一下！

作者: 秋桂红 时间: 2022-8-8 22:52
同意！

作者: 秋桂红 时间: 2022-8-8 23:24

l Literature attempt debate of advertising

-source from journal

-consistent with modern

-however, explain debate remained stable

l Advertisers debate the merits

-debate the same topic of age

-1990s version pit rational-oriented

l Scholar many theories

-importance of hierarchical modals

-however, little impact on the message strategy debate

-don’t support industry influence

l Hard and soft advertising back-and-forth

-little scholarship exists describing the nature of debate

l Method of historical analysis to examine

-definitions remain consistent

-hard sell encourage direct response

-soft sell emotional appeals

l Anther influence about changing perspective and characteristic

-RP said different means accomplish same ends

作者: Hailey_ 时间: 2022-8-9 00:21
看一下！

作者: bojunk 时间: 2022-8-9 03:50
看一下！

作者: bojunk 时间: 2022-8-9 04:52
这项对美国广告贸易文献的历史研究，代表了对硬广告和软广告的倡导者之间的持久辩论的首次尝试。主要资料包括主要发表在历史上重要的贸易杂志《Printers' Ink》上的作品，以及在广告和营销贸易杂志上发现的当代专业思想。这项研究的结果与许多人认为的现代广告的 "公认观点 "是一致的。然而，他们也有助于建立如何以及为什么在上个世纪的过程中，这场辩论的条款保持相对稳定，尽管广告效果和适当的策略的定义不断增长，更加复杂和复杂。
93年前，美国领先的汽车广告商在该行业最重要的贸易杂志Printers'Ink上正面交锋，辩论 "原因 "与 "气氛 "或 "印象派 "广告的优点。当代的广告人，被称为 "硬销售的杀手 "和 "软销售的诗人"，2在1997年的《广告时代》杂志上辩论了大致相同的话题。20世纪90年代的版本是以理性为导向的 "销售广告 "的倡导者与那些赞成以情感为导向的广告，以娱乐和创造与消费者的联系。
学者们在研究现代广告的过程中发展并应用了许多理论和结构。最近的研究证实了各种层次的模型的影响，信息内容，参与，认知加工，情感线索和反应，以及对广告的态度的重要性。然而，这些努力，以配合有效的广告与各种情景因素的特点，几乎没有影响的信息战略辩论或广告实践。此外，也没有什么证据表明，行业研究有很大的影响。对1970年至2002年期间出版的贸易文献的搜索显示，只有五例行业研究与信息战略的讨论有关。
相反，正如历史学家斯蒂芬-福克斯提出的，硬销售和软销售的广告似乎在整个二十世纪循环往复，"根据行业自己的节奏，......它认为公众的无聊程度，"和 "在外部历史背景明显独立。 "6 尽管这一专业争论的重要性和持久性，以及当代主要人物如李奥贝纳、约翰-卡普尔斯、大卫-奥格威、罗瑟-里夫斯和比尔-伯恩巴克的公认影响，但很少有学者从典型的或普通的广告从业者的角度来描述这一争论的实质。
这里介绍的广告贸易文献的研究，采用了传统的历史分析的方法来解决这个问题，研究了硬销售和软销售辩论的几个影响因素。其一是广告人的定义保持一致的程度。今天的教科书表明，硬销售及其信息产品的方向包括逻辑呼吁，一个
有形的产品特征，以及鼓励直接反应的广告。软性销售和它的变革性消费者导向通常与情感诉求有关，强调心理上的好处，以及通过娱乐、品牌形象或品牌喜好间接引起销售的广告。
另一个潜在的重要影响涉及到关于有效广告的作用和特点的专业观点的变化。理查德-波莱，在他对1900年至1980年的杂志广告的研究中，确定了硬性销售和软性销售的阶段，他指出，"各种危机的广告之间的许多明显的差异，只是试图实现相同的目的的不同手段 "9。
这项分析还研究了广告商用来攻击对手和捍卫自己的立场的批评和论据。...

作者: Muqierrrrr 时间: 2022-8-9 06:07
文章主题：软硬广研究

文章结构：

I. 提出study 的主题：hard VS. soft sell advertising

表明这个study的source来源，研究结果和公认的现代广告的观点一致。

研究的findings也帮助理解，即使广告的有效性和合适的政策变得复杂，如何且为什么这个软硬广告的debate是个世纪之争。

II.列举几个广告的debate

美国汽车巨头和Printers'Ink杂志争论 “为什么”广告和“氛围”&“印象”广告的优劣

现代广告商被称为“硬广杀手”和“软广诗人”

1990将理性主导的“广告就是销售”和感性引导的“娱乐且与消费者产生联系的广告”对立起来

III. 现代广告的研究的不全面性

很多学者都对现代广告做了各种研究但是对于信息策略争论和广告的实践影响很小。

此外行业研究也有对以上两个方面没有什么影响。1970到2002的研究中只有五个讨论了信息策略。

很少有学者从典型或普通广告从业者的角度来描述这场辩论的实质。

IV. 本研究使用的方法及目研究的方面

使用传统历史研究方法去研究对软硬广告debate的几个影响

广告的定义保持一致的程度

现今的textbooks上对硬广和软广的描述：

硬广-硬推销和它的信息产品导向有逻辑上的呼应，强调有形的产品特性并鼓励回应

软广-软销售的导向通常与情感诉求、强调心理利益有关

V.对有效广告的角色和特点的专业认知的改变

RP在他对软硬广的研究中指出了“不同时代的广告之间表面的多数不同只是用不同的方法实现同样的目的”的可能性

VI.本分析的另一个目的

研究广告商用来攻击对手并维护自己观点的论据和批评

单词：

dubbed 被称为

pit A against B 让A和B对立

back-and-forth 来回反复

Dire 急迫的

archetypical　典型的

作者: 佛系A子在線讀書 时间: 2022-8-9 07:41
同意！

作者: Kayliang 时间: 2022-8-9 08:10
看一下

作者: DonkeyG 时间: 2022-8-9 10:24
看一下！

作者: yyking625 时间: 2022-8-9 10:43
这项对美国广告交易文献的历史研究，代表了对硬广和软广倡导者之间持久争论的首次尝试。主要来源包括一些重要杂志上的发表，以及同时代的思想。该研究的结果与许多人可能认为的现代广告的“公认观点”一致。它们也有助于确定这场辩论的术语如何以及为什么在上个世纪保持相对稳定，尽管，广告效果和适当策略的定义不断变得更加复杂和复杂。
（稳定的术语是什么？变化的广告的效果和政策又是什么？）

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九十三年前，美国领先的汽车广告商在业界最重要的贸易期刊 Printers'Ink，就“直接告诉你为什么的广告”与“氛围的”或“印象派”广告进行争论。当代被称为“硬销杀手”和“软销诗人”的广告商在1997 年《广告时代》的同一主题进行了粗略的辩论。1990 年代版本，理性导向的“销售广告”的倡导者，以情感为导向的广告并与消费者建立联系，两者进行冲突竞争。

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学者们在他们对现代广告的研究中发展并应用了许多理论和构想。最近的研究证实了影响、信息内容、参与、认知处理、情感线索和反应以及对广告的态度的各种层次模型的重要性。然而这些学者的努力，关于将有效广告的特征与各种情境因素相匹配的努力，对广告实践几乎没有影响。此外，几乎没有证据表明行业研究也产生了很大影响。对 1970 年至 2002 年间出版的贸易文献的搜索发现，只有五个与信息战略讨论相关的行业研究实例。

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相反，正如历史学家斯蒂芬福克斯所建议的那样，硬销售和软销售广告在整个 20 世纪来回循环“根据行业自己的节奏，以及它对公众无聊程度的看法，”和“显然独立于外部历史背景。”尽管职业争议的意义和持久性——以及公认的一些当代主要人物的影响——很少有学术研究，从原型或普通广告从业者的角度，描述辩论的实质性质。

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此处介绍的广告交易文献研究使用了以下方法：传统的历史分析来解决这个软广硬广的分析gap。一是广告商的定义在多大程度上保持一致。当今的教科书建议硬推销
它的信息产品导向包括逻辑吸引力、对有形产品功能的强调以及鼓励直接响应的广告。软销售及其转型的消费者导向通常与情感诉求、对心理利益的强调以及通过娱乐、品牌形象或品牌喜好间接引起销售的广告相关联。

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另一个潜在的重要影响，有关有效广告的作用和特征的专业观点改变了。理查德波莱在他对 1900 年至 1980 年间杂志广告的研究中确定了硬推销和软推销的阶段，他指出“不同时代的广告之间的许多明显差异，只是试图达到相同目的的不同手段。”

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作者: ClioW 时间: 2022-8-9 11:27
看看

作者: ola2154 时间: 2022-8-9 12:08
Mark一下！

作者: 叶子9779 时间: 2022-8-9 12:19
沙发

作者: PennyWen95 时间: 2022-8-9 12:28
[揽瓜阁精读]69.软硬广告

这项对美国广告贸易文献的历史研究代表了首次尝试解释硬销售和软销售广告倡导者之间的持久辩论。主要来源包括主要发表在历史上重要的贸易期刊《印刷油墨》上的作品，并辅以广告和营销贸易期刊中确定的当代专业思想。这项研究的结果与许多人可能认为的现代广告的“接受观点”是一致的。然而，它们也有助于确定这场辩论的术语在上个世纪如何以及为什么保持相对稳定，尽管广告效果和适当策略的定义变得越来越复杂。

九十三年前，美国领先的汽车广告商在业内最重要的贸易期刊《Printers' Ink》上面对面交流，讨论“说明原因类型”对比“氛围型”或“印象派”广告的优劣。当代广告商被称为“硬售杀手”和“软售诗人”，在1997年出版的《广告时代》杂志上就大致相同的话题进行了辩论。20 世纪 90 年代的版本倡导以理性为导向的“销售广告”，反对那些支持以情感为导向的广告，这些广告娱乐并与消费者建立联系。

学者们在现代广告研究中发展和应用了许多理论和结构。最近的研究证实了效果，信息内容，参与，认知处理，情感线索和反应以及对广告的态度的各种分层模型的重要性。然而，这些将有效广告的特征与各种情境因素相匹配的努力对信息策略辩论或广告实践几乎没有影响。此外，几乎没有证据表明行业研究也产生了很大的影响。对 1970 年至 2002 年间出版的贸易文献的检索显示，只有五个与信息策略讨论相关的行业研究实例。

相反，正如历史学家斯蒂芬·福克斯（Stephen Fox）所建议的那样，在整个二十世纪，硬销售和软销售广告似乎“根据行业自己的节奏”来回循环,...它对公众无聊程度的看法“，以及”在外部历史文本的明显独立性中”。尽管专业争议的重要性和持久性 - 以及Leo Burnett，John Caples，David Ogilvy，Rosser Reeves和Bill Bernbach等主要当代人物的公认影响 – 很少有学术存在，从原型或普通广告从业者的角度描述辩论的实质性性质。

本文介绍的广告贸易文献研究使用传统历史分析的方法来解决这一差距，研究了对硬销售和软销售辩论的几个影响。一个是广告商的定义在多大程度上保持一致。当今的教科书认为硬销售及其信息产品取向包括逻辑吸引力，强调有形产品功能以及鼓励直接反应的广告。软销售及其转型的消费者取向通常与情感诉求有关，强调心理利益，以及通过娱乐，品牌形象，或品牌喜好间接引起销售的广告。

另一个潜在的重要影响与关于有效广告的角色和特征的专业观点的改变有关。理查德·波莱（Richard Pollay）在1900年至1980年间，对杂志广告的研究中确定了硬销售和软销售的阶段，他指出，“不同时代的广告之间的许多明显差异只是试图实现相同目的的不同手段。

该分析还研究了广告商用来攻击对手和捍卫自己立场的批评和论点。...

作者: ola2154 时间: 2022-8-9 13:13

主旨：debate between hard and soft sell advertising

第一段：介绍背景引出hard and soft sell advertising之间的debate，广告的有效性和合理性策略的定义是很复杂的

第二段：1990s的版本是理性导向的广告-销售against情感导向的广告才能取悦消费者建立联系；

第三段：近期的研究证明了各种hierarchical model的effect等等等and对广告的attitude。但没有很多证据证明，only 5 research between 1970 and 2002

第四段：Fox认为硬广和软广在20世纪是cycle back and forth

第五段：现在呈现的方法使用了传统的历史分析方法，为了address这个gap，查验了debate带来的影响。一方面是广告商的定义范围是不是一直，现在的书认为硬广和他的产品有逻辑表现，对于有型的产品的特点有一个强调；软广和用户导向是与情感连接的，对于心理上的内容有强调；

第六段：另一个潜在重要影响和专业的角度regarding role and characteristic of有效广告
。Pollay在她1900-1980之间的杂志广告研究下了定义，指出了一种可能，多种年代的广告之间有明显差异是因为想达到相通的结果。

第七段：这个分析还检验了广告商使用的批判和争论，用来攻击他们的对手捍卫自己的立场

作者: taylor_2008 时间: 2022-8-9 15:37
同意！

作者: Fflivia 时间: 2022-8-9 16:10
同意！

作者: Alex1233 时间: 2022-8-9 18:00
感谢分享！

作者: Selena666 时间: 2022-8-9 18:06
看一下！

作者: reckless_nolove 时间: 2022-8-9 18:49
看一下！

作者: 筱雅Jane510 时间: 2022-8-9 19:36
看一下！

作者: Selena666 时间: 2022-8-9 23:42
69.软硬广告
1. 关于美国广告贸易的文献历史研究代表了第一次尝试去理解主张硬广和软广的争论。第一资源由历史上的重要贸易期刊PI构成，广告和贸易期刊上的专业思想作为补充。研究发现和大多数认为的现代广告的“RV“。然而大多数也提出了这个争论在上个世纪怎么保持稳定以及为什么保持稳定的原因，尽管广告有效性的定义和合适的战略更加复杂。
2. 93年前，头部车企广告商在PI上进行了广告辩论。他们称硬广和软广的争论在1997年那事儿上是一样的。 1990年的版本提倡理性导向的广告，与那些和消费者产生联系的广告竞争。
3. 最近的研究认同了影响的层级模型、信息内容、工作投入、认知处理、有影响的线索及回应、以及对广告的态度。然而这些努力对信息战略或者实际的广告效果甚微；而且也没有证据显示行业搜索有影响。
4. 历史学家SF认为，硬广和软广在20世纪看上去是循环反复的。尽管有长期的职业纠纷和主要当代广告商的影响，没有学说站在古老或一般广告从业者的角度。
5. 广告研究的文献用了传统分析的方法解决了这一空缺。第一个影响争论的是：广告商的定义是否不变？现代定义的是硬广着重于直观的产品特征，软广着重于心理上的吸引。另一个影响是改变对有效广告的角色及特点的职业观点。RP认为不同时期广告的明显不同处其实殊途同归。这一分析同时也检查了广告商对抗竞争者的批判和观点。

作者: Dreambig13 时间: 2022-8-10 00:04
?

作者: 索尼亞 时间: 2022-8-10 00:37
Mark一下！

作者: 断了的弦 时间: 2022-8-10 09:22
.....

作者: Jeffrey- 时间: 2022-8-10 09:46
1

作者: 树夏实 时间: 2022-8-10 10:56
mark

作者: chishua 时间: 2022-8-10 19:40
P1 在期刊上发表文章进行软硬广告之争；与很多“接受视角”的现代广告一致，但也解释了为什么这种争议会存在这么久（伴随着广告效率的定义和广告策略（的选择）变得更加复杂）
P2 93年前就有很多研究。气氛/印象类，硬/软类，理性导向/感性导向类
P3 以往研究用很多个纬度考量广告，但被认为这些因素没什么用，不符合现实
P4 软硬兼施广告似乎在20世纪反复横跳，但没有人从广告从业者的角度描述争议的实质
P5 研究：先明确/调查定义。硬广告：有形特点，直接回应；软广：与情绪相关，强调心理好处，通过娱乐、品牌形象、品牌喜爱间接引发购买
P6 另点：有效广告的角色与特点。RP：不同的广告最终殊途同归
P7 也调查了批评家等攻击对手和维护观点（的方法）

作者: Uchujin 时间: 2022-8-10 20:53
1

作者: 筱雅Jane510 时间: 2022-8-10 23:42
Article 69 Aug 9 27’57’’

[Main Idea] The study about hard- & soft-sell advertising, It’s background and method.

[Structure]

P1: Study about what

P2: Study background

P3: Problems

P4: Another view point

P5: Method to examine. Influence 1

P6: Influence 2

P7: Method also examine

[Each Paragraph]

P1: The study is about the debate on hard- & soft-sell advertising. The findings of the study not only content the “received view” of modern advertising, but also explained why the terms of the debate remained.

P2: The debate about “advertising for selling” or “advertising for building bonds and leaving emotional impressions” started 93 years ago.

P3: A lot efforts have spent on the study of modern advertising, but with negative results: little impact & little evidence.

P4: SF suggested that hard- & soft-sell advertising may cycle back-and-forth.

P5: The study uses the traditional method, examined the influences. First is the definitions remained: hard-sell — logical appeals; soft-sell — emotional appeals.

P6: Second is about changing professional perspectives.

P7: The method of traditional historical analysis also examine the criticisms & arguments.

作者: jiangyihuiIvy 时间: 2022-8-10 23:49
Mark一下！

作者: dreamchaserEW 时间: 2022-8-11 00:16
看看

作者: estellartie 时间: 2022-8-11 10:54
关于advertising的study的缺点
背景-引入主题
是关于【hard and soft sell advertising】的debate
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之前的研究----关于hard soft 广告
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研究有效广告的factor
However 实际study的结果没有用
Furthermore, industry 研究也没有用
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Instead---否认前面的研究
Hard and soft sell advertising策略一直在循环
没有从either the archetypical or rank-and-file advertising practitioner
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总结study
Influence 1 ：definition consistent
hard sell—logical appeals & direct response
Soft sell – emotional appeals & indirect
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Influence2 ：
Effective ads role 和特征观点变化

作者: cococoocco 时间: 2022-8-11 11:20
打卡

作者: 芝麻芋圆 时间: 2022-8-11 23:02
Mark一下！

作者: luckyPKQ 时间: 2022-8-12 02:55
看一下！

作者: DoorbellDong 时间: 2022-8-12 20:49
同意！

作者: Malum 时间: 2022-8-12 22:38
看一下！

作者: yunk 时间: 2022-8-12 23:13
看一下！

作者: yunk 时间: 2022-8-12 23:36
文章主题：软硬广告
文章结构：感觉像是jj里面软硬广告前面的背景介绍哈哈
段落大意：
第一段：软广和硬广一直存在争议。pi这本书的结论和当代mkting所说的received view是一致的。但是，这本书的结论耶解释了为什么过去一个世纪都存在这个争论，及时广告有效性和正确策略的定义变得更复杂了。
第二段：93年前，美国领军汽车广告人上了这个杂志的头条开始争论“为什么”和“氛围、印象”广告的优点。当代广告人（硬广杀手、软广诗人）在1997年还在争论这个。1990年代的争论主要是“可以卖货的广告”和情绪导向的广告。
第三段：最近的研究证实了不同效果阶梯模型的重要性。这些效果和有效广告的特点是一致的，但是对于广告信息的争论和实际运用没有用。另外，行业研究也没用，太少了。
第四段：历史学家sf说软广和硬广不停的轮回（根据行业自己的节奏、群众无聊程度的感知，外部历史因素）。尽管专业争论的影响力和寿命以及当代主要任务的影响都被认可，但是他们描述的争论的实质性既不是典型的也不是大众化的。
第五段：这本书研究的方式其中之一：广告人的定义所保持一致的程度。硬广：逻辑呼吁，强调有型的产品功能，广告也会鼓励直接直说。软广：情感呼吁，重视精神上的好处，通过娱乐、品牌形象、品牌好感度来搞。
第六段：另外一个重要的影响是专业观点的变化。rp说：不同世纪软硬广的不同其实都是为了达到同一个目的。
补充jj：
第一段：
广告的两种方式，H和S，两者的定义。介绍hard sell ads.和soft sell ads. 的区别：前者讲逻辑，是product oriented，后者讲情绪emotion, 是consumer oriented.又批判了一通hard sell （缺点是容易引起resent，令消费者产生厌恶和不信任，从而产生飞反效应，适得其反。）。然后又强对比了一下，说soft sell不会产生这些弱点。有哪些好处，不引起反感啊、让顾客自己参与下决定啊什么的。让消费者自己推断，让他们更容易回想，认为他们自己推断的结论更加正确。接着又说其实soft-sell也有不足之处。S的缺点是一些消费者懒得自己去推断，他们需要被刺激去思考；思路不一定和广告商一样，还不一定相信自己的判断。
第二段：
针对soft ad的dispute减少了, 单纯的hard sell在1930逐渐消失了，在xx世纪, 支持理性、批判感性的说法消失了.论证SS如今更加流行,用了两个论证点。讲批判soft sell 的越来越少，以前学者总说soft sell没用，但随着时代发展越来越多证据表明soft sell有用，另外,hard ad 和soft ad并不是完全不可共存的(举了个例子). 因为xxx（某活动），现在的广告商逐渐把两者相结合，而一些soft sell 的思想也体现在了hard sell 中，有理有据的广告不一定就是rational的，还注重了顾客的观看感受和注意力。

词汇：dubbed 被译为 archetypical典型的 rank-and-file大众的

作者: jiangyihuiIvy 时间: 2022-8-13 00:13
【段落大意】
第一段：对于美国广告交易的文献的历史研究，揭示了debate（关于hard和soft sell advertising之间的debate。这项对于历史广告的研究揭示了how and why这项debate的那些用语tems没变，虽然广告的有效性和strategy的定义变了。
第二段：39年前和1997年的关于广告的debate基本都是同一个话题（hard&soft）（其实hard就是代表了"reason-why", rational-oriented，而soft应该就是代表更主观情感上的广告）
第三段：学者们确实新提出了很多理论，建立很多广告模型等等，但是这些对于message strategy和广告的实际应用一点用处都没有。Industry research也没什么用。
第四段：相反，SF表明hard and soft广告是按照自己的节奏前进或者后退的（而不是上一段说的学者们怎么怎么很努力地研究就能使hard soft有所进展什么的）（所以上一段说的message strategy debate就是说的hard soft advertising?)。没有人从archetypical或者rank-and-file这两个方面的广告参与者来描写这个debate。
第五段：表明该研究要填补上面一段所提到的gap，该研究要利用传统的历史研究来解决Gap,测试好几个对于hard and soft debate的影响。一个影响是广告者们对于这些的定义的不变的程度
第六段：另外一个潜在的对于debate的影响是有关于effective advertising的角色和特性的改变的方面。

作者: Nora_4869 时间: 2022-8-13 00:17
mark

作者: Nora_4869 时间: 2022-8-13 00:17
看一下！

作者: 芝麻芋圆 时间: 2022-8-13 14:20
第一段：美国广告贸易文学的历史研究代表了对于硬广告和软广告之间争辩理解的首次尝试。介绍了研究主要的来源。研究发现与现代广告观点一致。

第二段：介绍争论背景。1990年的版本把理性导向的提倡者和情感导向的提倡者对立起来。

第三段：学者在现代广告学的研究中应用了许多理论和框架。最新的研究证实了分级效应模型的重要性，但是这些努力作用不大。

第四段：硬广告和软广告在20世纪一直在反复循环。尽管专业争论的重要性和长时间，几乎没有学者从典型或者广告从业者的角度描述争论的本质。

第五段：研究使用了传统历史分析的方法解决这个gap，研究对硬广告和软广告争论的影响。一种影响是...

第六段：另一种潜在的重要影响与..有关

第七段：这个分析还检验了广告商用来攻击对手和保护自己立场的批判和论点

生词：pit against 使竞争，对立 dub 把..称为 archetypical 典型的 rank-and-file 普通地

作者: Sophie_Lee 时间: 2022-8-13 16:24
看一下！

作者: 喵呜包子酱 时间: 2022-8-14 10:23
看一下！

作者: 喵呜包子酱 时间: 2022-8-14 10:54
hard sell：产品导向，强调有形产品的特征，直接引导的回应
soft sell: 客户导向，强调客户心里感受，通过娱乐、品牌形象等间接引导销售

作者: dzx小b 时间: 2022-8-14 12:10
Mark一下！

作者: 儂子 时间: 2022-8-14 22:36
看一下！

作者: 枫林叶落 时间: 2022-8-14 22:45
看一下

作者: Asda7 时间: 2022-8-14 23:04
同意！

作者: Asda7 时间: 2022-8-14 23:11
P1历史研究对于美国广告代表着第一次尝试去解释软广告和硬广告的支持，并解释如何去做的。以及后续的一些作用
P2 历史关于软广告和硬广告的辩论
P3 学者开始研究理论并应用在现代广告业，举例说明
P4 给出观点其实是两边一直循环
P5 运用传统历史性分析去弥补隔阂，P6 专家对于有效广告的特点和角色的认知改变

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