ChaseDream
标题: [揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性 [打印本页]
作者: 小白斩鸡 时间: 2022-7-1 08:13
标题: [揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性
想带着大家每天坚持读英语，就拿来Source为WSY的文章（有500多篇），每天带着大家读，希望大家能坚持每天学习+阅读打卡；
大家可以在有限时间内阅读，本帖回复文章结构。
看不懂英语的，可以来微信群要我要中文
每日的中文大意在揽瓜阁阅读群更新
揽瓜阁阅读群加群方式在本文末尾
公众号：
1.考什么试
2.商校百科
考试群：
朋友们！揽瓜阁阅读小分队重新上线啦～每日材料我们仍旧会发布在ChaseDream GMAT 阅读版块。
为了响应大家想拉群专门讨论2022揽瓜阁阅读的要求，我们设立了小范围的打卡群（仅针对确定会打卡的同学），现作出揽瓜阁阅读2022打卡群入群流程如下：
1.完成小分队任意三日的阅读打卡任务（需回帖并截图），指路：https://forum.chasedream.com/thread-1388800-1-1.html
2.向小蓝鸡发送关键字：【揽瓜阁阅读2022】并附上三次任务截图后耐心等待入群即可。
3. 本次小分队活动为纯公益性活动，为了督促大家学习，采取严格的打卡审查制度，连续三日不打卡的朋友会被无情清退。
⚠️重要提醒：如您还不是GMAT交流群群友，请先申请进入GMAT交流群后再申请进入揽瓜阁阅读2022打卡群
最新鸡麦群入口：
https://forum.chasedream.com/thread-1382779-1-1.html
手机微信打开或者电脑网页打开均可，记得一定要登录再填，无需跳转APP！
作者: anduyin 时间: 2022-7-1 08:21
d
作者: 小川link 时间: 2022-7-1 08:23
30 广告的有效性 2‘48“
P1 问题：广告什么时候有效什么时候无效
有两派
1. 只有带来销售才有效
2. 通过在他的观众中构建了一个中间效果的层级来最终影响需求即可
3. 调和派说：任意阶段都可以
P2 效果层级模型的发展
1. C 1961 的 定义-广告目标评估 – 广告结果模型 假设的是 知晓-理解-说服-行动
2. M 1978 的 信息流程模型 假设的是 presentation – attention –comprehension – yielding – retention– behavior
两点批评
忽略了广告的市场环境和目标客户
E 1974 的ATR模型 介绍的顺序是 获得品牌认知-尝试购买-重复购买如果之前试的不错
区别是 传统模型认为广告的效果是某个特定阶段回应的结果
TR认为是取决于消费者行为历史。
作者: yyking625 时间: 2022-7-1 08:36
P1: 三派，广告只根据最终的销量效果来评定；广告只要取得阶段性间接效果就行，不一定用最终销量来测定；折中派，广告应该根据整个效果层次来评估，当然也包括销售效果。
P2：进一步讲述阶段性效果理论，并在后面提出两点反对，引出ATR理论。前者将各个阶段的广告效果孤立来看了，并且没有考虑到市场环境和目标消费受众。后者ATR将广告效果视为层次结构中特定阶段的响应，基于历史上的消费者行为。
作者: spoli 时间: 2022-7-1 08:48
Mark一下！
作者: Saharakj 时间: 2022-7-1 08:50
mrak一下
作者: anduyin 时间: 2022-7-1 08:52
文章耗时：2min30‘
文章类型：论点说明文：展示对于广告有效性的评估的观点
文章结构：总分
第一段：讨论了三种针对广告有效性的评估方式：1）看花费和销售 2）在不同阶段建立的影响等级 3）居中看法：整个影响效应，包括销售
第二段：基于居中的方法延伸了很多对应的方法
文章大意
第一段：广告啥时候有效呢？这个问题经常会引起世界上两个市场营销和广告的阵营的激烈讨论。1）销售时广告才有效，评估有效性看花费的成本和销量的关系就行了 2）广告只有在对应的阶段建立不同的影响等级而不一定是需求阶段才可以满足终端目标的需求（中间效应，而不是终端影响） 3）居中派：可以通过整个的影响等级包括销售的效果来评估
第二段：许多效果层次模型都被提出用于评估广告有效性。在这个范式中每个模型都列出了消费者的需求会被影响在经历若干个阶段后。比如说，C的广告目标用于测量广告效果模型（DAGMAG）包含了察觉，理解，确信，行动等阶段。M的是信息处理模型（IPM）包含了展示，注意，理解，让步，留有印象，行动。对于这种效果层次模型的经典模型有两个方面的主要批评。第一个是他们忘记考量用于传达广告信息，进行广告活动，目标消费者的市场情况。根据E的意识，尝试，执行模型（ATR），重复的广告可能在三个连续的消费者行为阶段有效：建立品牌意识，试购，刺激或者位置重复购买的习惯假如之前的经历很好。虽然传统模型将广告的有效性作为不同层次的一系列反应，ATR模型将其看作是基于消费者行为的购买历史对于特点层次的单独回应。
生词
1.intermediate 中间的 2.hierarchy 层次 3.yielding 让步 4.retention 保留，有印象
5.reinforcement：执行
作者: 完美风暴 时间: 2022-7-1 08:56
Mark一下！
作者: 花火 时间: 2022-7-1 09:00
看一下！
作者: 花火 时间: 2022-7-1 09:19
P1提出问题：怎么界定广告是否有效。 1.卖得出去才成功。2.在不同阶段有不同中间效果 3.全包的考虑
P2 很多中间效果理论建立衡量不同阶段有效的模型。但是有两个反对意见。1.这个模型没有考虑市场情况。2.观众受众。提出ATR模型，这个基于消费者的历史行动。
作者: 佛系A子在線讀書 时间: 2022-7-1 09:35
看一下！
作者: yunk 时间: 2022-7-1 09:51
看一下！
作者: hahaowieu 时间: 2022-7-1 09:54
什么时候有广告效应什么时候没有？这个问题经常在广告派和营销派中激起激烈的讨论。一个观点是广告只有在它能卖出产品的时候是有效的。因此，广告的效果可以通过调查广告花费和收入的关系来评估。另一种观点就是，广告的影响需要的最终目标只能通过建立一个居中观众效果的层级来实现。因此广告效果可以通过是否实现特定的阶段的层级效果来衡量，在任何特定的阶段，不必是需求阶段。当然，还有一个折中的观点，就是任何广告都应该衡量整体层级效果，包括销售效果。
层级效果等级模型在广告效应上都进行了进一步探索。每个模型都假设了一个特定的阶段顺序，消费者通过这一个个阶段直到需求被影响。比如，colley的dagmar模型结社了一个顺序就是意识，理解，信仰和行动。Mcguire的ipm模型假设的顺序是展示，注意，理解，产出，保留和行为。对于这样的传统效果等级模型有两个批评。一个是他们没有考虑的营销环境，即广告信息传递，广告campain run和消费者接收广告的环境。根据enrengberg的atr模型，重复的广告或许会在消费者行为的三个连续 阶段中有效，即获得品牌意识，尝试性购买或者是激起和保持重复购买的习惯，如果在前面的体验不错的话。传统的模型认为广告效果是到等级中的一个特定阶段的响应序列，而atr模型则认为广告效果是一个响应对于效果层级的特定阶段，而这个层级取决于消费者行为历史。
介绍两种广告观点和一个折中观点。
进一步介绍 了层级效果模型，举了两个例子。
描述了对层级模型进行的批评。对比了art模型和传统模型。
作者: Asda7 时间: 2022-7-1 10:31
看一下！
作者: Shell_liang 时间: 2022-7-1 10:39
看一下！
作者: jennyjenny0826 时间: 2022-7-1 10:40
同意！
作者: ola2154 时间: 2022-7-1 10:43
Mark一下！
作者: pongdo 时间: 2022-7-1 10:48
看一下！
作者: 小川link 时间: 2022-7-1 10:49
同意！
作者: dongyangdandan 时间: 2022-7-1 10:58
看一下！
作者: DonkeyG 时间: 2022-7-1 11:09
看一下！
作者: Asda7 时间: 2022-7-1 11:12
广告效应是否有效，业界有两种看法，一种是只和sells挂钩，一种广告可以仅仅通过建立对听众有层次的中间影响来满足影响需求的终极目标。可以通过影响目标的建立层级而不是阶段需求。折中观点是任何信息应该根据影响层次来评价，包括销售影响。很多影响层次模型已经为了效率增进了，范例中的每个模型已经假设一些特定的阶段结果-雄安放着通过直到需求被影响，举例C的DAGMAR，M的IPM.两种批评由此而来，其中一种，引用ATR对传统模型驳斥
作者: Shell_liang 时间: 2022-7-1 11:14
第一段：什么时候广告会生效？这个问题总会在市场和广告的两大阵营中被热烈讨论。一个观点是，广告仅仅在卖产品的时候才生效。因此广告的使用效果是由广告的花费和品牌销售的关系来评估的。另一个观点强调了广告能够通过建立一种中间影响的等级制度来影响人们的需求。因此广告的评估则根据等级制度的影响来确定，而不是在需求阶段。一个妥协的观点是广告生效的评估应该既包括等级制度的影响，也包括销售。
第二段：许多等级制度影响论模型也被提出来研究广告效果的影响。在这些范例里每一个模型都假设了一种特殊的消费者必经的序列阶段。例如，Colley的DAGMAR模型假定的序列为知道、理解、确信、行动。然而McGuire的IPM假定的序列为呈现、注意、理解、服从、保持、行为。以下是对这种传统模型范式的两种批判。一种是他们没有考虑到市场的情形，其中有广告信息的传递，特别是目标消费者。根据Ehreberg的ATR模型，例如重复的广告会在消费者行为的三个阶段生效，获得品牌认知、尝试购买、刺激并继续重复购买行为（如果之前购买体验好的话)。然而传统模型呈现了部分阶段的广告效果，ATR模型包括了消费者行为的某一个阶段的反馈。
结构：提出观点（传统的广告生效的观点）-进一步提出hierarchy-of-effect 的几种模型，DAGMAR IPM ATR三种模型。
words:
expenditure 花费、使用
hierarchy 等级制度
paradigm 范例
作者: Mertian 时间: 2022-7-1 11:33
看一下！
作者: 秋桂红 时间: 2022-7-1 11:42
看一下！
作者: chishua 时间: 2022-7-1 11:42
P1：广告什么时候有效？
观点一：促成sale时才有效。（验证：广告&品牌销售之间的关系）
观点二：作为影响产品和消费行为中间的层级也可以（类似中介效应）
综合观点：要分析广告造成的整体效果（包括促销效果），任何一层有效都可以
P2：介绍层级效果观点的发展。该观点产生较早。
C-DAGMAR假设了很多层级
M-IPM假设了另一种层级
上面这两种都没有考虑市场环境和广告对象
E-ATR：在三个层面有用。传统观点是认为广告效果是影响了某个层级之后的结果，ATR认为是影响了基于消费者历史行为的特别阶段的结果。
作者: dongyangdandan 时间: 2022-7-1 13:29
1、广告在何种情况是有效的这个话题在市场营销界和广告界两个阵营之间有着激烈的争论。一种说法：广告只有在起到了推销作用才有效。广告有效性是受广告支出和品牌营销之间的关系来评估的。另一种说法：广告只有在其受众中建立了中间效果的层次结构，才能达到其影响需求的终极目标。折中的说法是：广告有效性受全过程的影响层级结构来评估，包括销售阶段。
2、传统效果层级模型的共同点：在影响需求前都假设了一系列阶段
C的识别目标-广告效果模型：假设了仪式、理解、信念、行动。
MG的信息推进模型：假设了展示、注意、理解、产出、、保持和行为。
对传统模型有两个批评：没有考虑营销环境和目标群体。
E的ATR模型：在购买行为的三个连续阶段广告是有效的：品牌意识、试买、购买习惯
传统和新的区别：传统是说广告有效性是在特定阶段的一系列反应，ATR是说在特定阶段依赖于历史消费行为的反应
作者: 鸡麦特焖焖 时间: 2022-7-1 13:50
同意！
作者: laylac 时间: 2022-7-1 13:56
同意！
作者: 鸡麦特焖焖 时间: 2022-7-1 14:10
P1 提出一个议题【广告什么时候有效什么时候不有效】，观点一认为和销量挂钩，观点二认为和h挂钩，还有一个compromise的观点
P2讲了关于h的三个模型，分别用了不同的（序列？sequence）前两个fail to考虑市场情况，后一个好,区别是基于消费者行为
作者: vicent092 时间: 2022-7-1 14:21
Mark一下！
作者: sesan 时间: 2022-7-1 14:35
1
作者: sesan 时间: 2022-7-1 14:55
P1：什么时候打广告才是最有效的。有两种观点。第一种是只有当它sell的时候才是最有效的，另一种则是只有建立起对audience快速的反馈机制才有效。
P2：有许多模型研究广告的有效是，每一个都假设特定的sequence of stage。详细说明... 然后有两个对于这些tradition model的主流的批判模型。一个是说起没有考虑到市场的情况，一个是观众targeted情况。提出ATR模型
主旨：提出问题—给出两个答案—建立模型研究—模型的弊端
作者: laylac 时间: 2022-7-1 15:24
截图打卡
作者: muxyyy 时间: 2022-7-1 16:17
看一下！
作者: miiga 时间: 2022-7-1 16:28
同意！
作者: 断了的弦 时间: 2022-7-1 16:35
反反复复
作者: 秋桂红 时间: 2022-7-1 17:42
l 什么时候广告才是有效的，什么才是无效的
-这个问题引起了很热烈的讨论，在国家的市场和广告领域
-对于一派人的观点，广告只有在他能卖出东西时候是有效的。
-因此，广告的有效性会被广告支出和品牌销售所评估
-另一派的观点是说，广告可已满足无尽的被影响的需求只有当推出一个中间的效应在在的用户身上
-因此，一个广告的信息或者运动可能会被评估是反对物体开展影响的，并不是针对需求的程度。一个位置是，所有的信息或者运动需要被整体的影响效果所评估，包括卖家的效果。
l 很多模型已经为广告有效性作准备了。每一个模型在这个paradigm里面已经假设了一个特别的可代替的舞台，消费者穿过后知道需求被影响到。
-譬如，CDAGMAR模型假设一种意识、行动等结果，然后，MIIPM 假设一种对于盐水、注意力、尖叫和行为的模型。
-两个主要的批评已经raise对于传统的模型在一种效果之下。
-其中一个批评是他们没有考虑市场花安静当广告信息被传输或者一个广告的运动被提及或者消费者的信息或者运动被确定为目标
-针对EATR的模型，重复的广告可能会在三中模式下对消费者行为有效、增加品牌意识和创造一次审判购买或者维持一个重复的购买兴趣。
-当传统模型对你广告有效性当作一个回应针对一个特定的舞台，这个ATR模型针对他们的回复就像是一个特定的舞台，并依赖于顾客行为的历史
作者: cococoocco 时间: 2022-7-1 18:55
Mark一下！
作者: 芝麻芋圆 时间: 2022-7-1 22:20
看一下！
作者: miiga 时间: 2022-7-1 22:41
31打卡
作者: 0xlseC4M 时间: 2022-7-1 22:54
Mark一下！
作者: 螢光魚 时间: 2022-7-1 22:55
看一下！
作者: PennyWen95 时间: 2022-7-2 00:20
看一下！
作者: 帕米la 时间: 2022-7-2 02:58
作者: 佛系A子在線讀書 时间: 2022-7-2 12:43
第一段(怎麼衡量廣告的效益)
一派:衡量帶來的銷售
另一派:衡量whether it affects ppl's demand by establishing a hierachy of intermediate effects in audience
折衷派: 都看
第二段(衡量模型舉例>批評>舉另一個模型)
模型一
AGMAR
模型二:IPM
兩個模型都被批評兩個部分，其中一部分是他們都沒衡量廣告當下的市場情況(esp對TA的影響)
舉出ATR模型:傳統模型認為廣告的效益體現在消費者當下的回應;但ATR認為是取決於消費者行為歷史
作者: 佛系A子在線讀書 时间: 2022-7-2 12:44
..............: DAGMAR
作者: Stefan有学上 时间: 2022-7-2 14:04
看一下
作者: PennyWen95 时间: 2022-7-2 16:59
[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性
第一段：
广告啥时候有效呢？这个问题经常会引起世界上两个市场营销和广告的阵营的激烈讨论
销售时广告才有效，通过评估广告成本和品牌销量的有效性。
其他的观点强调：广告可以满足其，关于只通过在观众中建立中间影响的阶层，影响需求的最终目的。因此广告信息或者活动可以被评估，通过反对任何特殊阶段，建立效果的阶级，不只是建立需求的阶段。
一个折中的办法是：任何活动都应该根据整个影响阶层来被评估，包括销售的效果。
第二段：
许多效果层次模型都被提升用于评估广告有效性。
在这个范式中，每个模型都假设了一个特别的阶段顺序，即消费者通过这些阶段直到需求被影响。
比如说，C定义了一个为测量广告结果的广告目标模型（DAGMAG），其假设了一系列的的察觉，理解，确信，行动等阶段。
然而，M的是信息处理模型（IPM）假设了一系列的展示，注意，理解，让步，留有印象和行为。
对于这种层次效果范式的经典模型有两个方面的主要批评被提出。
第一个是他们忘记考量传达广告信息，或者进行广告活动是在什么样的市场环境，特别是目标消费者的市场情况。
根据E的意识，尝试，巩固模型（ATR），重复的广告可能在三个连续的消费者行为阶段有效：建立品牌意识，试购，或者刺激和保存重复购买的习惯，假如之前的购买体验很好。
因此传统模型呈现的广告有效性，可以作为不同层次的一系列回应，ATR模型将其看作是基于消费者历史购买行为，对于特定层次阶段的单独回应。
作者: vinsyx 时间: 2022-7-2 21:00
看一下！
作者: 曼特宁1213 时间: 2022-7-2 21:30
看一下！
作者: 喵呜包子酱 时间: 2022-7-3 09:02
看一下！
作者: kartzzz 时间: 2022-7-3 09:25
感谢分享！
作者: 喵呜包子酱 时间: 2022-7-3 10:06
P1 广告是否有效的两个观点：
——affect sales
——affect demands
P2 hierarchy-of-effects models:sequence of stages
traditional models 2 缺点
——mkt situation & target customer
作者: minique 时间: 2022-7-3 14:11
冲
作者: gsori 时间: 2022-7-3 16:27
Mark一下！
作者: kartzzz 时间: 2022-7-3 17:05
[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性
3‘55“
主题思路：评估广告的有效性主要有两种方式：广告投入与商品销量的关系；establish a hierarchy of intermiediate effects in受众。文章展开讲第二种方式所建造出的模型。模型的共同点和传统模型争议的两点。
段意：
p1: 提出问题：如何评估广告的有效性？给出两个观点：1）与商品销量直接挂钩 2）在于广告是否对受众建立起了影响梯度（阶段？）：广告对消费者产生阶段性的影响，而不是直接用消费者有没有买入推广的商品来衡量
p2: 细讲2）观点下的评估广告效果的模型模型的共同点：模型们都有讲这个广告观众受广告影响的过程的阶段是什么。两个例子：DAGMAR，IPM
传统模型的争议之处：a) 传统模型都忽略了考虑市场环境这个方面；b) 与传统模型相比，一个叫ATR模型认为广告效应表现在反应过程的某单个阶段，且取决于受消费者历史消费习惯（传统模型认为广告效应表现为模型中影响过程的连续的多个阶段）
作者: Muqierrrrr 时间: 2022-7-3 17:41
Mark一下！
作者: sca1pel 时间: 2022-7-3 20:23
Mark一下！
作者: Becca0223 时间: 2022-7-3 20:23
看一下！
作者: Muqierrrrr 时间: 2022-7-4 02:58
文章主题：广告有效性
文章结构：
I. 对广告何时有效的三种观点
II. 对评估广告有效性的传统模型的批评
文章大意：
①广告何时有效何时无效在销售和广告两大阵营中引起了激烈的讨论。一种观点认为，广告只有在销售的时候是有效果的。因此，广告的有效性由广告的花费和收入关系来评定。另外一种观点强调，广告只有通过在受众中建立起中间效应的层次才能达成影响需求的最终目标。所以，可以根据广告在任何阶段（不一定是需求阶段）建立起的效果层次的目标来评估广告信息或者广告。一种折中的观点认为广告是否有效需要通过整个效果等级来衡量，包括销售效果。
②许多模型被提出评估广告的有效性，在这个范式中每个模型都假设顾客需要经过的一系列阶段直到需求被影响。
例如：DAGMAR模型建立了知名度、理解、信念和行动阶段，而IM模型则是包括了呈现、关注、理解、让步、有印象和行动等阶段。
对于这种传统的效果层次范式有两种主要的批评：
i. 忽略了广告信息广告活动所处的市场环境，尤其是，信息和广告的受众。
根据AR模型，重复的广告可以在三个连续的消费者行为阶段有效：获得品牌知名度，进行试购或者刺激和持续性重复购买（如果之前的体验是满意的）。传统模型认为广告效果是层次结构中特定阶段的一系列反应，而AT模型则认为广告效果是层次结构中特定阶段的反应，这取决于消费者行为的历史。
长难句：
The other view stresses that advertising can satisfy its ultimate objective of affecting demand only by establishing a hierarchy of intermediate effects in its audience. Thus, an advertising message or campaign may be evaluated against the objective of establishing a hierarchy of effects up to any particular stage, not necessarily the stage of demand
另外一种观点强调，广告只有通过在受众中建立起中间效应的等级才能达成影响需求的最终目标。所以，可以根据广告在任何阶段（不一定是需求阶段）建立起的效果层次的目标来评估广告信息或者广告。
单词：
awareness 知名度
作者: jiangyihuiIvy 时间: 2022-7-4 12:48
Mark一下！
作者: jiangyihuiIvy 时间: 2022-7-4 13:44
结构】
第一段：广告什么时候有效的三个观点
第二段：第一段观点中提到的hierarchy of effects的几个模型。Traditional vs ATR
【大意】：
第一段：什么时候广告有效？观点一：只在买卖的时候有效；观点二：通过建立一个hierarchy of effects，影响其中的一个particular stage，不必须要是最后的demand阶段，来影响最后的demand；观点三：一整个hierarchy of effects，包括最后的demand阶段。
第二段：给两个hierarchy of effects的model。DAGMAR和IPM，两个model都是有一个顺序直到最后demand被影响。这两个model是traditional的，有两个criticisms。其中一个就是说traditional models没考虑广告所在的marketing situation和广告目标consumer audience。接着又说了一个ATR model（应该是和前面两个traditional models对立的关系），说这个ATR model认为广告可以在连续的三个阶段有效。对比ART和traditional？Traditional认为广告是作为a sequence of response广告有效, ART是particular stage的response.
作者: taylor_2008 时间: 2022-7-4 21:02
同意！
作者: 椒盐虾球 时间: 2022-7-5 00:35
同意！
作者: edlexq 时间: 2022-7-7 10:35
看一下！
作者: 收集爱好者 时间: 2022-7-7 18:03
看一下！
作者: Uchujin 时间: 2022-7-9 15:44
1
作者: Ysandre 时间: 2022-7-9 19:59
看一下
作者: 索尼亞 时间: 2022-7-11 00:24
Mark 一下
作者: HWMS 时间: 2022-7-23 10:13
Mark一下！
作者: yunk 时间: 2022-8-13 18:55
文章主题：广告有效性
段落大意：
第一段：广告有效性的争论有两个派别：1. 直接导向销售的才是好的 2.通过效果阶级模型能影响最终需求就是好的，不一定要直接影响最后的转化
第二段：广告有效性有很多模型，每一个模型当中的阶级都是有先后顺序的。
举例2个模型，一个注重结果，一个注重过程展现。
这些传统模型有很多争议，其中一个争议是：忽略了市场环境或受众不精准
e这个人提出atr模型，这个模型对三个阶段的用户都有用：1. 消费者行为 2.增加品牌知名度 3.复购
e模型和传统模型的不同：传统模型认为广告有效性是一连串阶段的累积，而e模型认为是对于消费者历史行为某一阶段的反应。
作者: Ak777 时间: 2022-8-22 20:30
31. 广告有效性
P1：评价广告有效性的两个观点及折衷方案
什么算有效的广告？一派说只有产品卖得好，才是好广告；另一方说，广告只有在建立了一系列中间效果，才最终能影响消费者需求，因此应该看这些中间效果，最后卖得好不好不是必须的。
折中的方法：评价广告不能只在需求层面去看销售影响，而应该评价整个阶梯效果，当然这个也包括产品的销售情况。
A说只看卖得好，B说可以看其他效果，不一定看卖得好
折中：卖得好不好，中间效果，都得看both A and B
P2：介绍P1后来的阶梯效果观点的模型以及对它们的批评
传统的模型基本都假设经过连续几步的过程，消费者对产品的需求最终被影响。比如DAGMAR模型，IPM模型。
对这些模型有两个反对的声音，其中之一，说这些模型忽略了广告信息传递时的市场状态，以及更重要的，广告目标消费者的市场状态。
引入新模型解释传统模型的不足。ATR模型中，消费者需要建立品牌认识→试着购买看看→建立购买习惯，这些都需要消费者某一阶段前都获得不错的体验，也就是说取决于消费者的历史行为，而不是传统模型中特定阶段的一些列反应。
作者: 黑框旻 时间: 2022-9-2 15:58
P1: 什么时候广告发挥效果而什么时候无法发挥效果一直是世界市场营销与广告界广受关注的辩论问题；根据一方的观点，广告只有在推动销售的时候才算有效，因此广告的效果可以被广告花费与品牌销量之间的关系所衡量；但另一个观点强调广告的效益也可以通过评估其所打倒一个效果阶梯中的程度得到客观衡量，而不一定是其所影响的需求；但明确的是任何信息或有计划的活动都需要通过估计起整个影响阶段，包括销量影响；
P2: 许多效益阶段模型被发展用于完善广告效益的评估；每一个这类模型都假设一个特殊连续的阶段，在其中，消费者经过各个阶段而最终达到影响需求的结果；C学者的DAGMAR模型假设一系列诸如意识、理解力、深信与行动；而MG学者提出的IPM假设一系列如表达、关注、理解、宣称、保持与行为的模型；从这些传统模型中衍生出两个主要批评：1. 这些模型忽略了广告中信息传递的场景；2. 忽略了信息传递的目标人群；E学者的ATR模型提出重复的广告也许在三个连续的消费者行为阶段是有效的：萌生品牌意识、试验性购买、如购买结果乐观可刺激重复购买；在展现广告效益时，传统模型采用的是一系列的回应来表现效应阶段，而ATR模型则将其看作是由消费者行为的所得到的历史结果决定的一种特定的阶段
作者: 林limbo 时间: 2022-9-30 22:53
第一段：广告的效果有两大评估派系（销售效果派/传导效果派/以及折中派）
第二段：传导效果派理论被发扬光大，并衍生出了两大理论模型DAGMAR与IPM，而反对这两大模型的人认为他们忽视了市场环境以及目标受众，并提出了另一个模型ATR
作者: Sophie_Lee 时间: 2022-10-4 20:27
P1: 介绍两种评估广告有效性的观点，并提出作者的这种方案
评估广告的有效性有两个观点。一个观点认为广告的有效性在于它是否能卖出去东西。因此，评估广告的有效性需要去探究广告花费和品牌销售额之间的关系。另一个观点认为要刺激消费者需求只能通过在消费者决策过程中间接影响消费者。因此，广告宣传可以通过影响消费者决策过程中的任何阶段实现销售目标。一个折中的策略是，广告应该在所有消费者决策过程中被评估，也包括最后的销售阶段。
P2:
不同的hierarchy-of-effects model都制定了不同的消费者决策过程。【举例子】 C的DAGMAR模型和M的IPM模型。但是对于这种传统模型有两个主要的批评：（1）传统模型没有考虑广告铺设时的营销环境 （2）没有考虑广告针对哪些特定人群。比如，根据E的ATRmodel：广告营销在三个消费者购买阶段有效果，分别是消费者认知阶段，试验购买阶段和产品回购阶段。传统的模型将广告效果表现为消费者决策过程中中在某一特定消费阶段所表现出来的一系列行为，而ATR模型则认为消费者对于某一特定阶段的反应取决于消费者的历史购买行为。
作者: xkxkxkk 时间: 2022-10-12 09:25
文章题材：观点对比
文章结构：
1. 讨论衡量广告有效性的标准。
-有效性与sales有关
-有效性与各阶段的目标
-有效性与整体效果有关(compromise opinion)
2. 讨论衡量广告有效性的模型。
-DAGMAR-sequence of awareness, comprehension...
-IPM-sequence a presentaion, attention...
-有观点来喷这两个模型了
--fail to consider market situation
--which consumers group is targeted
-->ATR（new）-在三个阶段有效
作者: kirsiii 时间: 2022-10-15 17:53
主旨：如何评估广告有效性呢？
P1提出sales和cost评估，但是还有个方案是建立一个等级，以中间的转化成果判定有效性，不管最终demand，还有个中间派的观点，就是可以把分级制度贯彻广告全流程
P2先介绍了两个分级模型，说出有两个批评。然后有个人提出了ATR模型，这个和传统模型的区别是传统认为广告有效性看某个阶段消费者对此的回应，atr认为是看消费者过往行为
作者: petitmax 时间: 2022-10-18 23:14
第一遍读：讨论广告的有效性，一种是以购买为衡量标准，另一种是看其他的表现；第二段则讲了各类模型。
第二遍读：广告有效性的衡量一直是heated debate然后有两种观点，一种是以购买为衡量标准，另一种是看其他的表现，折中方案就是两个都要。第二段则先举了两个model例子，但是对这两种model有两个criticism——没有考虑marketing situation和targeted consumer audience。然后就讲了E的AIR模型对用户的研究，并在最后一句对比了两者的差异。
作者: NinaTongTong 时间: 2022-10-19 04:07
第一段介绍广告的有效性评估，有两个方式: 一是单看广告支出和收益，二是分层次的递进评估。进一步解释分层次的方式，广告在达到最终目的之前有些中间步骤，一个广告可以根据他所处的阶段进行评价。另外也有以上两种方式的折中办法，广告在每个阶层都予以评价。
第二段介绍了分层次的递进评估的模型。C的D模型和MG的I模型，可是他们都忽略了市场上广告发型的情况和顾客背景。ATR模型表示重复广告有益于达到目标。旧的模型只关注怎么达到某一个层次的目的，新模型更强调与消费者习惯。
介绍一个研究和它的方式，后面介绍两种模型，从而引出更新的模型
作者: 奶茶肚 时间: 2022-10-19 08:54
来咯！
作者: 奶茶肚 时间: 2022-10-19 09:16
31. 广告的有效性
P1:衡量广告效果的标准的几种观点。1，只有当有销售的时候，广告才是有效的，这时候就用广告的支出和品牌的销量来衡量；2.建立一种媒介的统治来影响需求。3.compomise 的一种观点，任何信息都应该被评估，就整个影响力的统治系统来说
P2:介绍各种不同的模型，都是把消费者经历的不同阶段列出来，直到最后影响需求。
DAGMAR
IPM——这两个属于传统模型。存在两个攻击点，第一，没有考虑这样一种营销情景，即广告信息被转化或者被运营并且消费者受众是targeted 。这里举了ATR模型的例子，说明不断重复的广告在消费者行为三个连续的阶段是有效的，能够获得品牌意识，达到购买或者刺激和维持重复的购买习惯。但是传统的模型是把广告的有效性呈现为对于统治的不同阶段的回应顺序，而ATR是把它看作对于统治不同阶段中，基于消费者以往行为的回应。
就是读来读去没太懂那个hierarchy到底是啥
作者: 奶茶肚 时间: 2022-10-19 09:29
看了大家的写法之后明白了，hierarchy 翻译为层次，就是要评估广告在不同层次起到的影响而不是只看最后的销量
作者: 科科拖拉机 时间: 2022-10-26 12:07
主题：人文社科；类型：观点争论类
文章主旨：广告的有效性考什么来测量？
文章结构+大意：
P1 针对测定广告有效性的三种观点
S1 文章主题——广告什么时候是有效的
S2 引出下文的不同观点——人们对这个主题有不同的看法
S3 观点1——只有卖出东西了，广告才有效果
S4 观点1的进一步推断——通过研究广告投入和销售效果来测定
S5 观点2——广告为了最终影响消费者需求，需要建立中间效果层级。
S6 观点2的进一步推断——广告的效果可以从任何一个层级来测量，不一定是最终需求层级。
S7 折中观点——广告效果要从整个影响层级来评估，包括销售效果
P2 介绍两类不同模型测定姑姑效果的底层逻辑
S1 介绍效果层级模型，引出下文的讨论
S2 介绍模型的假设前提——消费者在需求被影响之前，会经历特定的阶段顺序
S3 举例DAGMAR模型和IPM模型设定的阶段顺序，支持S2的假设
S4 引出下文对这些模型的批评观点的批评观点
S5 批评观点——未考虑市场环境和目标受众
S6 举例ATR模型——意识、常识、重复购买
S7 对比两类模型：传统模型认为广告的效果是一系列阶段的响应，ATR模型认为广告的效果是特定阶段的响应，具体根据消费者的历史行为。
——————————————————————————————————————————————
【观点争论类】观点1、2——折中观点——根据观点折中建立的传统模型——批评传统模型的缺点——改进后的模型——对比两类模型的底层逻辑
作者: Payt0n 时间: 2022-11-10 09:27
1. 广告的有效性经常引起人们的争论，分成了两派，一派认为广告的有效性只有在销售的时候才体现，一派认为广告的有效性在建立消费者分级时体现。一种新观点融合了两派，认为任何广告信息都影响了整个分级作用，包括销售作用。
2. 举出了很多分级作用模型。每一个都假定了消费者会经历一系列的阶段直到需求被影响。比如DAGMAR模型、IPM模型。但他们没有考虑营销所处的条件以及针对的消费者群体。ATR模型则认为广告有效性只在几个重要阶段，如认知品牌；尝试购买；刺激并维持复购。和传统的模型认为的一些特定阶段产生的一连串反应存在广告有效性不同，ATR模型指出了只有在消费者行为历史的一些特殊阶段产生的反应，广告才有有效性。
作者: Nicki_Nie 时间: 2022-11-11 02:42
2022.11.10 揽瓜阁阅读第43篇
31. 广告的有效性
P1: 广告什么时候有效？这个问题在不同的阵营持有不同态度。
-广告在什么时候有效？这个问题常被市场以及广告两个阵营所讨论。
-一个阵营的观点：广告仅在有销售的情况下有效，因此，广告只有在探究广告投入以及品牌营销时才能被有效评估。
-另一个阵营的观点：广告只有在受众中建立起中间效果的层次结构，才能达影响受众的成最终目的。这个阵营会研究不同阶段对建立受众等级的影响，不一定是需求层面。
-一个折中的观点：两者结合，既研究受众等级，又研究销售效果。
P2: 许多模型在研究广告的有效性，每个模型都会假设一个顺序，从而达到最终的消费者需求层面。
-Colley：DAGMAR model，假设了一个顺序：觉察、理解、坚定、行动；
-McGuire：IPM模型，假设了另一个顺序：呈现、注意、理解、产生、回购、表现
对于这些传统的模型，有两种批判观点：
-没有考虑到传播广告信息或者开展广告活动的市场情况，尤其是目标受众。ATR模型再次呈现了广告会在三个有效的阶段影响顾客行为（品牌认知、尝试采购、复购-若之前的体验较好）。传统模型呈现的只是等级中某一个特定阶段之前的反馈，ATR模型认为这是层次结构中某一特定阶段的响应，取决于客户的行为历史。
生词：
Conviction：定罪；判罪；坚定的信仰
The other view stresses that advertising can satisfy its ultimate objective of affecting demand only by establishing a hierarchy of intermediate effects in it audience.
另一种观点认为，广告只有在受众中建立起中间效果的层次结构，才能达到影响需求的最终目的。
One is that they fail to consider the marketing situation in which an advertising message is transmitted or an advertising campaign is run and, particularly, the consumer audience at which the message or campaign is targeted.
一是他们没有考虑到传播广告信息或开展广告活动的市场情况，特别是没有考虑到广告信息或者活动的目标消费群体。
Whereas the traditional models present advertising effectiveness as a sequence of responses up to a particular stage in the hierarchy, the ATR model conceives it as a response at a particular stage in the hierarchy depending on the history of consumer behavior.
传统模型将广告效果表示为在层次结构中某一特定阶段之前的一系列相应，而ATR模型则将其构想为在层次结构中某一特定阶段的相应，这取决于消费者行为的历史。
作者: 小张的诗 时间: 2022-11-12 09:43
P1：广告有两种有效性评估：expenditure和sales；建立hierarchy of effects up to any particular stage
P2: 详细介绍hierarchy of effects up to any particular stage，以及模型
作者: realllvia 时间: 2022-11-13 09:25
4min20s
一、2 camps on assessing the effectiveness of advertising
1. Only if it sells
2. The objective of building a hierarchy of intermediate effects
compromise position of 2 camps:
在整个层级效应范围中，销量效应也包含在内
二、2 traditional hierarchy-of-effects models with 2 major criticisms and ATR model.
1. traditional：DAGMAR model and IPM model
criticisms： 没有考虑广告信息传播/广告活动举办的市场环境；没有考虑广告的目标受众
2. ATR model：重复性的广告在消费者行为的三个连续阶段时有效的（获取品牌知名度、尝试购买或激发/保持重复购买习惯）
对比：传统模型认为广告作用是层级中一个特殊阶段的连续性回应，ATR模型则认为其是由消费者行为历史记录决定的单一回应。
作者: Robertt 时间: 2022-11-13 20:18
P1. 怎麼判斷廣告的有效性？三個論點第一：廣告只有在成功賣出東西時有效-- ad有效性可以從ad花費和品牌收益來判斷
第二：廣告影響需求的方式是在觀眾中建立一個中間效果的層級
第三：折衷方案：所有廣告要以對整體層級的影響來衡量，包括銷售額
P2.
很多層級影響模型被提出來研究廣告效果的影響。這個範例裡的每個模型假設了消費者在達到需求時經過的每一個層級順序。
範例1，DAGMAR：順序是 意識到，了解，確信，行動
範例2，IPM：順序是 展示，注意，理解，服從屈服，記得，作為
有兩個主要對這種傳統層級影響模型的批判：沒有考慮到市場環境和針對的對象
舉例，ATR模型連續的廣告會在三個連續的階段有效：產生品牌意識，嘗試購買，因為之前的良好購物體驗而引發持續性的復購
傳統模型將廣告效果表示為層次結構中某一特定階段之前的一系列反應，ATR模型認為廣告效果是層次結構中某一特定階段的反應，取決於消費者過去的行為歷史
作者: 林limbo 时间: 2022-11-15 01:29
第一段：介绍有关评估广告有效性的三大学派——1）Little派：评估广告支出与销售情况（需求端）；2）Colley派：通过中介效应传导到需求端；3）UH派（折衷派）：对于销售行为的全链路影响（HOE模型）
第二段：介绍后来受到发展的折衷派思想——HOE模型假定消费者需求受到一系列阶段性影响，并举例DAGMAR模型与IPM模型，再引入后人对折衷派思想的批判——HOE模型忽视了市场格局，最后以ATR模型为例证，表明HOE模型假说存在不足
作者: PIDOLIN 时间: 2022-11-23 23:06
structure: P1, summary of types of effectiveness; P2, different kinds of hierarchy-of-effects models: Colley's; McGuire; P3, two major criticisms: targeted audience; response
content: effectiveness (sales, affecting demand);
attitude:
words:
作者: CHENOlivia 时间: 2022-11-30 16:11
第一段：
什么时候ad有用什么时候没有一直收到争议。有三个view。第一个是ad和sales。第二个是hierarchy of effects excluding sale。第三个是entire hierarchy of effects including sale。
第二段：
讲hierarchy-of-effects models。举例两个。说model的criticism有两个。详细说其中一个，没有考虑marketing situation。
作者: Skylarmoumou 时间: 2022-11-30 20:07
第一段：提出问题-观点对立
- advertising effective
○ advertising camps: only if it sells - investing relationship between expenditures & sales
○ marketing camps: intermediate effects in audience -effects up to any particular stage
○ Third : entire hierarchy effects
第二段：说明-举例 hierarchy-of-effect models & critism
- hierarchy-of-effect models的assume
○ 举例DAGMAR，IM
- two major criticism
○ 介绍：fail to consider the marketing situation：广告信息传递和目标受众
§ 举例ATR模型以及ATR模型和传统的区别
作者: petittomato 时间: 2022-12-20 04:35
1. 广告什么时候有效？对于这个问题主要有两派的观点，一方认为应该用广告对sales的影响衡量，另一方认为应该用广告对audience的总体effect衡量，不只是demand，也有观点认为应该把这两者结合起来
2.介绍了很多在总体effect里面进行衡量的模型，这些模型都说出了消费者最终买之前可能经历的几个过程，对于这些理论也有两个主要的批评，一个认为没有考虑mkt里面的一些因素
作者: blackblock 时间: 2022-12-21 17:07
1：介绍三个派别不同的看法
广告什么时候有效什么时候无效？
对于这个问题，有两个不同的答案
一个：广告只有在商品大卖的时候才有用
->广告的有效性是通过广告支出和品牌销售额的relationship评估的
另一个：广告要实现他的终极目标只有对观众建立不同影响的等级制度
->广告的有效性只能通过他的影响等级来判断
这种：通过等级制度来评估，无论是影响等级还是销售等级
2：hierachy models
hierachy models一般假设顾客从经过到被广告影响有几个阶段
这个阶段没有统一的评判标准：比如说，Colley的model就假设了：……4个阶段
然而Mc假设了5个
这样的model就引起了两个主要的分歧：
一个：他们没有考虑到广告投放的市场环境和目标客户群体
E的ATR模型说，重复的广告可以正向影响顾客购买的三个阶段
传统的model会把一系列的response按照等级排序，ATR说这是根据消费者购买历史的特点，分级，做出的单独回应
intermediate 中间的
作者: Naomi_Chen 时间: 2022-12-25 16:20
31.广告的有效性
1.生词：hierarchy等级；层级 intermediate中间地带；居中的 paradigm范式（理念和方法） sequence序列 for instance例如 transmitted 传输；传达
2.段落大意：
第一段：广告何时有效何时无效？这一问题经常引起marketing和advertising的激烈讨论。有一种说法是广告只在创造销量的时候有效。另一种说法是广告在受众中造成的影响等级，up to any particular stage而不仅局限于需求层面。一个折中的说法是广告的效力应该从包括销量层面的多方面考察。
第二段：因而诞生了许多测量效果层级的模型。后面介绍了两种模型DAGMAR & IPM.因而也诞生了两种criticism：一种是他们没有考虑到市场情况，一个是advertising campaign的存在。根据ATR模型，重复性广告可能有三个影响需求的stage。这个模型和传统模型的区别在于它考虑到了过往消费者行为对于每个阶段的影响。
作者: 利μ 时间: 2022-12-26 17:03
看一下！
作者: 利μ 时间: 2022-12-27 23:09
第一段：
提出问题：广告什么时候有效什么时候无效？
一方认为：只有在售卖的时候广告才有效，广告的有效性可以通过调查广告投入和品牌销量的关系来衡量。
另一个观点认为：广告只有在消费者中建立持续的影响，才能满足刺激消费的目标。
这样一来，广告信息可能会和建立持续性影响起冲突。一个折中的办法就是，任何信息都要从整体长远的影响考虑，包括销售影响。
第二段：
有很多能增加广告有效性的模型。每个模型都假设了消费者可能经历的特殊阶段，直到他们被影响。以C和M的模型举例。
对传统模型的主要两个批判，其中一个是他们没有考虑市场情况，包括目标消费者。
例如根据ATR模型，重复性广告可能在三个阶段影响消费者行为。传统广告认为广告效果特定阶段的一系列反应，ATR模型认为广告是特定阶段的一个反应，取决于消费者行为的历史。
作者: 小屁怡0702 时间: 2022-12-27 23:18
P1: How to evaluate effectiveness of advertising?Opinion 1: from sales (出题：细节题)
Opinion 2: ultimate objective (出题：细节题)
Compromise position: should be evaluated in terms of the entire hierarchy of effects
P2: Several different stages consumers pass through.
Colley: awareness-comprehension-conviction-action
McGuire: presentation-attention-comprehension-yielding-retention-behavior
Critic: fail to consider the marketing situation and consumer audience. Traditional model present advertising effectiveness as a sequence of ...(出题：传统的model怎么样？)
ATR: conceives effectiveness as a response at a particular stage depending on the history of consumer behavior. (出题：ATR？)
Main Idea: Point out one critic raised for hierarchy-of-effects model developed on the basis of compromise position. (出题：primary purpose？)
作者: Serenatt 时间: 2023-1-2 23:14
1'55
生词：hierarchy of effect营销学中会提到效果的等级，层级效果
1、啥时候广告才是算有效的呢？现在营销界和广告界就在争论这个话题。其中一方说只有当东西卖出去的时候才是有效的，因此要看广告费用和品牌销售的关系才能评估广告的有效性；另一方认为只有当品牌跟目标客户建立了关系然后又能满足这群人的需求之后，这个广告才能算是有效的。还讲了在制定战略的时候要考虑的妥协点。
2、很多层级效果模型都根据广告的有效性在一直改进。每一个模型都评估了顾客满意后的一系列阶段，举例。对一些传统的模型，现在有两个批判点。一个是他们没考虑到的广告市场，消费者和广告战略之间关系的点。讲了E的想法，举例提到ATR模型。之后说尽管传统模型巴拉巴拉，ATR模型认为其能够靠对消费者行为历史研究下，在每一个层级/阶段上都能收到反馈。
| 欢迎光临 ChaseDream (https://forum.chasedream.com/) |
Powered by Discuz! X3.3 |